Verso un’evoluzione della pubblicità comparativa ? Un interessante caso su Wine Spectator

Una pubblicità apparsa a tutta pagina sul numero del 31 maggio della rivista statunitense Wine Spectator ci offre il destro per una riflessione su talune evoluzioni del concetto di advertising e ci spinge a chiederci se sia ipotizzabile pensare ad una loro applicazione anche al di fuori del contesto americano.

Normalmente nelle inserzioni pubblicitarie aziendali siamo abituati a veder esaltati e celebrati, con stili, linguaggi, tecniche diverse, i pregi di un determinato prodotto, la forza di un brand, il suo prestigio.
In questo caso, invece, anche se non ci troviamo di fronte ad una pubblicità comparativa vera e propria, come potrebbe essere quella dell’azienda X che sostiene che il proprio Chardonnay o Cabernet Sauvignon è migliore di quello dell’azienda concorrente Y, viene applicato, con un approccio del tutto inedito, proprio il concetto base della pubblicità comparativa, secondo il quale il prodotto A risulta, in base ad una serie di fattori, superiore al prodotto B.

Cosa ha fatto dunque questo produttore di Pinot noir dell’Oregon operante nell’area della Willamette Valley ?

Ha riportato su carta, mediante una pagina pubblicitaria, un’operazione che anche alcune aziende italiane hanno realizzato, ovverosia prendere un proprio prodotto simbolo, meglio se haut de gamme o premium wine, e testarne il valore mettendolo a confronto, in una degustazione alla cieca, con un vino della stessa tipologia che proprio in quella tipologia di prodotto è ritenuto essere il leader, il vino simbolo, il più rappresentativo e mediatico al mondo.

Per un produttore di Merlot il confronto si risolveva solitamente in una sfida tra il proprio vino ed il Pomerol Château Petrus, per uno di Cabernet Sauvignon o di un taglio bordolese il competitor spaziava da un celeberrimo Château bordolese ad un Opus One californiano, per uno di Syrah la scelta obbligata era il Penfolds Grange australiano o un grande Côte du Rhône, per uno di Chardonnay che avesse avuto del fegato addirittura un Montrachet. E per un produttore di una cuvée speciale di Franciacorta o di Trento Doc la sfida, ovviamente, era con un grande Champagne.

Quando sono stati messi in atto, l’eco di questi confronti era limitata e si risolveva o in una semplice comunicazione alla forza vendita (per “gasarla” e darle maggiori argomenti per piazzare il vino presso ristoranti ed enoteche), oppure in qualche articolo di giornalista chiamato a partecipare a queste degustazioni.

Nel caso della pagina pubblicitaria di Wine Spectator ci troviamo invece di fronte ad un elemento nuovo, la pubblicizzazione e diffusione, urbis et orbis, dei risultati del confronto tra tre cuvée di Pinot noir aziendali, di tre differenti annate, 1998, 1999 e 2000, e nientemeno che dei vini universalmente simbolo del Pinot noir come sono i cru Richebourg, La Tache, Romanée St. Vivant, Echézeaux e Grand Echézeaux del Domaine de la Romanée-Conti in Borgogna.

Il titolo apposto a questo advertising è di un’eloquenza che più eloquente non si potrebbe: “ Domaine Serene (il nome del produttore dell’Oregon) spodesta il Domaine de la Romanée-Conti”.

A seguire una breve spiegazione, che ci dice che “i risultati della degustazione alla cieca hanno sorpreso gli stessi giudici componenti del panel” sostenendo che “37 tra i più stimati sommelier, ristoratori, distributori e proprietari di negozio provenienti da 22 Stati americani hanno giudicato i vini di tre annate, 1998, 1999 e 2000 e Domaine Serene si è classificata prima e seconda in ogni batteria d’assaggi”.

A seguire, nella loro eloquenza, le classifiche, che vedono nella degustazione dei 1998 i tre vini di Domaine Serene classificarsi ai primi tre posti ed i tre di Romanée-Conti quarto, quinto e sesto, nella degustazione dei 1999 lo stesso identico risultato e nei 2000 solo due Pinot noir oregoniani imporsi sul celebre Domaine borgognone, che questa volta piazza due vini al terzo posto a pari merito e uno al quarto.

Le classifiche sono corredate anche dai prezzi di vendita dei vini, rispettivamente di 47 e di 75 dollari per i Pinot noir dell’Oregon e di un prezzo variante da un “minimo” di 240 dollari sino ad un massimo di 749 per i diversi cru e le varie annate della Romanée-Conti.

Alcune osservazioni su questa pubblicità sono inevitabili.
Innanzitutto sullo “stile” del produttore, che ha ritenuto opportuno divulgare in maniera tanto sfrontata i risultati del confronto tra i suoi vini e quelli della celeberrima tenuta borgognona, confronto sul cui svolgimento ci viene detto ben poco, né dove si sia svolto, né chi abbia partecipato, né in quali condizioni siano stati degustati i vini, se e come siano stati anonimizzati, come accade in ogni concorso che si rispetti, da un notaio, né chi fossero, con tanto di nomi e cognomi, i degustatori.

Viene da chiedersi pertanto se questa comunicazione, che con tutto il rispetto dovuto per il popolo statunitense viene difficile non definire come una vera e propria “americanata”, possa essere applicata anche altrove, in Europa e segnatamente in Italia, e se questo modo di fare sia non tanto lecito, che lecito effettivamente è, ma deontologicamente e moralmente corretto e opportuno.

Da parte mia io ritengo utilissimo e legittimo, come una forma di controllo qualità, come una verifica del valore dei propri vini, che un produttore organizzi pro domo sua, oppure coinvolgendo qualche giornalista, una degustazione confronto tra un proprio vino e uno o più vini “concorrenti” della stessa zona vinicola oppure, se lavora su varietà internazionali a larga diffusione come possono essere Cabernet, Merlot, Chardonnay, Sauvignon, Syrah, con vini, espressione di questi vitigni, prodotti in zone diverse italiane e del mondo.

Fondamentale è che il confronto avvenga con tutti i crismi, con una degustazione effettivamente alla cieca che metta tutti i vini, che ovviamente dovrebbero essere di analogo alto livello qualitativo, sullo stesso piano, assegnando ad ognuno pari opportunità di ben figurare e di risultare se non il migliore, quantomeno il più gradito in quel particolare contesto.

Trasformare però questo momento di verifica in uno strumento di marketing e di comunicazione e così come ha fatto il produttore dell’Oregon dichiarare al mondo (del vino) intero che i suoi Pinot noir hanno “stracciato” i molto più costosi, famosi e storici vini di uno dei Domaine borgognoni più universalmente noti, mi sembra non solo ben poco elegante, ma scarsamente praticabile. E del resto non so quanto piacevolmente accolto dal pubblico dei consumatori e appassionati di vino italiani o francesi o europei in genere.

Ma in mondo, come quello americano, dove business is business e dove domina la legge dei numeri, anche quelli rappresentati dai punteggi che le varie riviste ed i wine writer guru assegnano ad ogni vino e che costituiscono per una parte importante di consumatori americani l’unico elemento discriminante, il segnale di un plus valore o di un limite di un vino, questa particolarissima pubblicità comparativa anche se ci fa sorridere – e come non potrebbe diversamente – finisce con l’avere una sua logica ed è prevedibile possa portare proprio quei risultati commerciali che il produttore oregoniano, decidendo questo advertising e spendendo parecchi dollari, si proponeva…

0 pensieri su “Verso un’evoluzione della pubblicità comparativa ? Un interessante caso su Wine Spectator

  1. Caro Franco,

    mi associo al tuo giudizio sulla vicenda: io la riassumerei come un maldestro e distorto uso di una metodologia utile, in tutti i settori e per tutti i prodotti/servizi, quale quella del benchmarking.

    Prosit!

  2. Davvero una vicenda che fa sorridere, volendo essere benevoli. E certo la reazione che suscita (“chissa’ com’e’ questo pinot nero”) e’ precisamente quella voluta.

  3. Purtroppo è la fredda e cinica visione di un certo marketing promozionale, che pensa al risultato contando sul numero e sull’impossibilità reale o da limite di controllare e verificare. Per non parlare sull’uso negativo di conoscenze psicologice e di dinamiche nei consumatori.

    Chi fa un’operazione del genere, ben sa che qualcuno sorriderà, ma quel qualcuno comunque non era un suo papabile cliente e se lo era, perdendolo ne varrebbe la pena, considerando l’altissimo numero di quelli che acquisirà.

    Non solo la peggior forma di benchmarking, quindi, ma anche la più cinica forma di marketing.
    …alla quale, però, è meglio abituarsi, perché il mondo, purtroppo, così è direzionato.

    Grazie per aver riportato la notizia. Purtroppo non sempre si riesce a star dietro alle news d’oltreoceano.

  4. Potrebbe fornire l’idea per una lettura comparativa di diversi articoli effettuata da gruppi di lettori. Lettura alla cieca, senza conoscere l’autore, per stabilire se l’articolo propone pubblicità diretta, indiretta, occulta o “semplice” commento e analisi. Potrebbero uscire risultati sorprendenti per strateghi della comunicazione, pubblicitari, molti giornalisti e risultati deludenti per gli inserzionisti.
    egidiocalloni

  5. In materia di pubblicità comparativa, si sa, negli Stati Uniti sono concesse cose che qui in Europa proprio non si possono fare – si pensi, anche se il settore è un altro, alla gara a chi scredita più l’altro, tra Pepsi Cola e Coca Cola…

    Il metodo sicuramente non è dei migliori e riguardo ai risultati mi viene da pormi qualche domanda. Se è vero che tanti saranno comunque incuriositi da una tale provocazione e magari si sentiranno spinti a fare un “trial” , mi chiedo però una cosa: chi sono i lettori di Wine Spectator?
    Se sono soprattutto i cosiddetti consumatori ascetici, quelli a cui piace la “cultura” del vino e il modo in cui il vino rende “sofisticati” e quindi un po’ “se la tirano”, allora potrebbero comunque non voler provare questo vino dell’Oregon, perché si sentirebbero offesi nel loro essere GIA’ esperti.
    Se sono tanti wannabees aspirazionali, ma che di vino non ci capiscono nulla, allora un bel “bravo!” al produttore dell’Oregon, che vedrà le vendite andare in netta salita.
    Un caro saluto da Cracovia,
    Slawka

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