In soccorso dei premium wines arriva la neuroeconomics!

Giurin giureta, parola d’onore, il committente dello studio di cui parlerò non è assolutamente come verrebbe naturale pensare, le roi dei premium wines, the king dei costosissimi Langhe Nebbiolo da centinaia di euro a buta, al secolo Monsù Angelo Gaja.
E non è nemmeno qualche supercreativo genio (si fa per dire) del marketing applicato al vino. La trovata, perché tale viene lecito definirla, riportata dalla Reuters (qui) e commentata nientemeno che dal Times di Londra, è che un gruppo di ricercatori dello Stanford Graduate School of Business e del California Institute of Technology, che operano nell’ambito di una disciplina che potremmo definire “neuroeconomics”, hanno fatto una clamorosa scoperta, ma su basi scientifiche, dell’acqua calda.
Hanno scoperto le radici scientifiche di quella che potremmo definire la sindrome del guidaiolo, quello che è persuaso che più un vino è costoso più e buono e più sia necessario blandirne e riverirne il produttore.
Hanno scoperto scientificamente da dove arrivi il complesso del wine snob, che non sapendo né leggere né scrivere per non sbagliare quando deve acquistare una bottiglia, seguendo le indicazioni delle guide si orienta sulle bottiglie griffe, perché sono le migliori, sono quelle che bisogna ostentare in cantina o far vedere che si ordina al ristorante, perché fa così fino…
I ricercatori dello Stanford Graduate School of Business e del California Institute of Technology hanno scoperto cioé che più un vino è costoso e più la gente tende ad apprezzarlo, al di là del proprio effettivo valore organolettico. Questo perché le aspettative della gente nei confronti dei vini costosi sono superiori, e pertanto ci si autoconvince di trovarsi dinnanzi ad una qualità oggettivamente superiore.
Lo studio, pubblicato nei Proceedings of the National Academy of Sciences, afferma che questa aspettativa di un alta qualità attiverebbe la corteccia orbitofrontale media, la parte del cervello che registra la sensazione del piacere. E questo accade anche se la parte del cervello che interpreta le sensazioni legate al gusto e al piacere del gusto non é chiamata in causa. Mentre diversi altri studi avevano dimostrato come considerazioni di marketing influenzino puntualmente il comportamento, questa è la prima volta che viene indicato che tali considerazioni avrebbero un effetto diretto sul cervello.
I ricercatori affermano che quando 20 persone adulte degustano lo stesso tipo di vino, ma da bottiglie che hanno prezzi diversi, queste raccontano di provare un piacere ad un livello superiore in relazione al vino che è stato detto loro essere il più costoso. In questo ragionamento, la parte del cervello responsabile del piacere mostra una significativa attività.
Baba Shiv, uno degli associate professor della Stanford Graduate School of Business, e uno degli autori di questo studio, ha concluso che alla luce di quanto accertato “i responsabili del marketing ci penseranno due volte prima di ridurre i prezzi”.
Questa, nella sua schematica nudità, la notizia, viene ora da chiedersi, ammesso che queste considerazioni scientifiche siano attendibili, quale sia davvero l’elemento che rende un vino speciale, se il suo aroma, un gusto unico, il ricordo o la percezione del momento particolare in cui quel vino è stato gustato, l’eventuale piacevole compagnia, o se invece, molto più prosaicamente, come ha intelligentemente annotato il wine blog neozelandese Serious About Wine (leggi), “il prezzo elevato che conferisce al vino una sensazione speciale d’importanza e un particolare pregio”.
In un articolo pubblicato nell’edizione on line del Times (vedi), Jonathan Leake and Elizabeth Gibney si chiedono se davvero i prezzi elevati migliorino il gusto del vino, e se i ristoranti che si distinguono nel praticare ricarichi elevatissimi non lo facciano per fare un piacere al cliente, per rendere più indimenticabile la sua percezione dei vini pagati a caro prezzo, piuttosto che per guadagnare di più come si è solitamente portati a pensare… Questa ricerca californiana aiuta inoltre a capire perché i miliardari provino particolare gusto nel pagare cifre spropositate per una sola bottiglia… Secondo Antonio Rangel, associate professor of economics al California Institute of Technology che ha guidato la ricerca, questi risultati “accendono i riflettori sugli effetti neurali del marketing” e sull’ambito d’intervento della nuova disciplina della neuroeconomics, che cerca di capire il fascino subconscio dei prodotti di lusso, anche ad uso di designer di etichette e d’inventori di marchi di prodotti che costano molto ma offrono una qualità relativa.
Rangel per osservare il comportamento del cervello dei soggetti che sono stati esplorati nel corso della ricerca ha utilizzato la risonanza magnetica. A venti persone sono stati proposti due campioni di Cabernet Sauvignon (lo stesso identico vino) dicendo loro che costavano uno 2 sterline a mezzo (5 dollari) e l’altro 45 sterline (85 dollari).
A queste persone é stato chiesto di descrivere quanto piacevoli fossero i due vini, e la risposta di molti è stata che il vino più caro risultava essere il preferito. Merito della corteccia orbito-frontale, che si attivava maggiormente nel caso del vino più caro, anche se l’altro, definito come più economico, era esattamente lo stesso.
Nulla di nuovo sotto il sole, come hanno dichiarato al Times il grande Hugh Johnson, autore della più bella storia del vino mai scritta (Il vino. Storia, tradizioni, cultura, edita in Italia anche da Muzzio), e il master of wine Rupert Wollheim, secondo il quale i meccanismi descritti dai ricercatori californiani erano ben noti nel mondo del wine business: “il prezzo è uno degli elementi in gioco, ma se servite lo stesso vino in bicchieri migliori, in un contesto più elegante, vedrete che molti tenderanno a giudicare lo stesso vino migliore”. Nulla di nuovo anche da un punto di vista scientifico, come afferma Scott Rick, ricercatore di neuroeconomics alla Carnegie Mellon University di Pittsburgh in Pennsylvania, che ricorda come “ci siano persone che traggono piacere estremo dallo spendere, mentre per altri la spesa può essere una fonte di panico”.
Ma il consumatore, il Pantalone che sempre paga, potrà accontentarsi di questo frisson, di questa febbre che il cosiddetto premium wine scatenerebbe, di questo surplus di piacere (consentitemi: di questo eno-orgasmo) per giustificare l’esborso suppletivo, i molti soldi in più che gli vengono scuciti?
Ho seri dubbi in merito e per quanto ci sia ora anche la scienza, la neuroeconomics, a supportare i teorici del “più spendi e meglio bevi”, per me in molti casi (non in quello dei Bruno Giacosa e dei Soldera, che sono delle eccezioni che non confermano la regola) non c’è alcun motivo per spendere di più, per finanziare gli incorreggibili della qualità possibile solo a caro prezzo.

0 pensieri su “In soccorso dei premium wines arriva la neuroeconomics!

  1. E’ davvero la scoperta dell’acqua calda! Quello che avviene con il vino si ripete da sempre nei confronti di tutto ciò che è reso desiderabile. oggi la maggior parte dei prodotti di case famose vengono lavorati in Cina, Taiwan, India ecc. e la qualità non è assolutamente quella di prima. Le case risparmiano e i consumatori continuano a spendere cifre elevate, come se nulla fosse cambiato. Una vera e propria truffa, eppure tutti, ma proprio tutti, continuano a comprare oggetti e capi d’abbigliamento griffati a prescindere dalla loro qualità reale. Perché con il vino dovrebbe essere diverso?

  2. Senza nulla togliere agli scienziati della Stanford Graduate School of Business credo che queste loro considerazioni affondino le radici in teorie un pò più complesse.
    Non credo che il punto centrale, focale, sia quello dei soldi che si spendono quanto il Modello che si vuole incarnare spendendo quei soldi: “io spendo, sono ricco, me lo posso permettere”.

    Ne ho scritto in un post che qui sintetizzo.

    Secondo la “teoria della mimesi” che si riassume nella felice espressione di René Girard: “il desiderio di essere secondo l’altro”, ciascuno di noi riconosce una parte di se mancante e per questo motivo non si sente autonomo nè autosufficente: l’uomo viene formandosi e trasformandosi attraverso “l’altro” nel corso delle incessanti relazioni umane.

    Questa nostra incompiutezza non è segno negativo, ma anzi una condizione generativa, una espressione di apertura e di potenzialità come suggerisce la stessa parola “desiderio”.

    E’ la condizione dinamica che fa dell’altro un modello che non possiamo non imitare: nei gesti, nei toni, nelle espressioni, negli abiti, nel pensiero, fino al punto da desiderare di assorbirne l’intero essere.

    Per comprendere la forma generativa del desiderio bisogna allora guardare alla “relazione triangolare” che si delinea quando ognuno di noi, quindi anche il nostro Cliente, rivolto di sbieco verso il modello, volge lo sguardo su un qualsiasi oggetto che lui crede abbia valore per il suo modello.

    E’ il triangolo “cliente – modello – oggetto” che dà vita al desiderio ad essere oggetto della nostra osservazione: è infatti grazie al Modello che il Cliente si reca da noi a comprare “il terzo”, l’Oggetto, che in modo repentino acquista valore agli occhi del Cliente, perchè questi sa o presume sia desiderato dal suo Modello.

    E’ il Modello ad ispirare il Cliente all’acquisto.
    Sul Modello quindi si deve concentrare la nostra indagine.

    E i Modelli, si sa, vivaddio, sono tanti, mica uno solo …

  3. Tutto vero, tutto già noto e sviscerato.
    Quel concetto si applica anche ad altri settori, per esempio si vedo nei negozi calzature orribili che solo con un determinato marchio acquistano quel plus che fa aprire il portafoglio, ma che nella verità valgono un decimo di quello che costano. Secondo me il problema sta solo nella cultura del consumatore che beve il vino, vedasi un mio post precedente, il quale nella già nota enoteca del centro di Torino, pur se in un contesto elegante, acquista una Barbera d’Asti Braida 2003 “Ai suma” a 69 euro, bottiglia da 1500ml, o una Barolo Elio Altare 2003 “Vigneto arborina” ad euro 110, bottiglia da 1500ml.
    Sui principi della neuroeconomics si basarono tutti gli shops on-line nella prima fase dell’e-commerce, dimenticandosi, volenti o nolenti, che la prima fase doveva essere di e-learning. Su questo sbagliarono tutti, drogati dai successi improvvisi negli USA, anche i consulenti de Ilsole24ore e della Bocconi, i quali addirittura individuarono nuove tipologie specifiche di marketing.
    Fino a che il consumatore non sarà consapevole che il vino, per quanto buono possa essere, é comunque un prodotto della terra, passibile di peggioramenti come di miglioramenti, esisteranno certi tipi di “speculazioni”. Per assurdo quello stesso consumatore non acquisterebbe delle mele, pur di varietà antica piemontese, a 15 euro al kg.

  4. Caro Franco,
    hai ben sottolineato: si tratta della classica scoperta dell’acqua calda. Nel caso del vino in particolare, come in quello di tutti i prodotti della cosiddetta industria del lusso (un ossimoro, a ben pensarci: la logica del lusso seriale è uno dei fondamenti del consumismo, ovvero dell’illusione di un “lusso per tutti” in cui la differenza è dettata essenzialmente dal costo del prodotto stesso), più si allarga la base numerica dei compratori e tanto minore è, per forza di cose, la loro competenza specifica e quindi la tendenza a farsi influenzare da fattori estrinseci, come ad esempio dal prezzo.
    Che poi anche illustri giornalisti e presunti consumatori “evoluti” di vino siano assai sensibili al numero degli zeri accanto al prezzo della bottiglia, è un altro fatto assodato.
    Del resto, il fascino del soldo è trasversale e abbraccia senza distinzione di reddito, razza, colore, religione, sesso e cultura. E’ umano, bisogna conviverci. Se poi vogliono chiamarla “neuroeconomics”, facciano pure. Per me sempre acqua calda rimane.
    Ciao,

    Stefano

  5. Avevo già sentito la notizia a Decanter, la trasmissione di radio2, venerdì scorso. Per commentare questa notizia L.M.(ospite proprio quel giorno) aveva definito il vino composto da “files”(come avevo già scritto), ed è meglio che il vino costi anche di più, così la gente berrà meno ma meglio per scoprire tutti i files che compongono quei luxury wine…questa in sintesi l’idea del noto enogiornalista.

  6. Facciamo un esempio … da quando la conosco, e sentendo le suo opinioni sui vini di langa, ogni volta che mi trovo davanti ad un barbaresco lei mi viene in mente con le sue recensioni a volte in maniera conscia e altre, lo noto successivamente, in maniera inconscia.
    In particolare sulla scelta di bottiglie importanti, curiose, originali.
    E non parlo tanto del loro costo, quanto dalla sua personale opinione su quel vino. A prescindere anche dalle sensazioni organolettiche …
    Questo perchè lei incarna per me un modello (relativamente a tutto il mondo del vino) che non posso non imitare, nei gesti (comprandolo), nei toni (descrivendolo ai miei amici) … etcetera.
    Insomma Ziliani checchè lei ne dica anche lei è un Modello, sicuramente imitato, … e per somigliarle qualcuno spenderà anche dei bei soldi, viste le bottiglie che beve … ;o)

  7. Domanda che mi sento ripetere sempre più spesso: “ma il prezzo di un vino da cosa è determinato? Qualità, numero di bottiglie prodotte…particolari esigenze del produttore?”
    Domanda a cui sempre più spesso ho difficoltà a rispondere…

  8. non sento Decanter, perché la banalizzazione non mi piace e quando scrivo preferisco ascoltare musica classica, ma mia moglie, che a volte ascolta questo programma mi aveva riferito dell’ennesima “maronata”, ovvero la pensata “del vino composto da “files”, ed è meglio che il vino costi anche di più, così la gente berrà meno ma meglio per scoprire tutti i files che compongono quei luxury wine…questa in sintesi l’idea del noto enogiornalista”. Di fronte a simili scempiaggini viene solo da chiedere, ma come si fa a prestar fede al teorico del vino frutto… che frutta?

  9. Mi pare piu’ che plausibile che chi spende molti soldi nel premium wine inteso come status symbol, tenda poi a confermare la bonta’ della propria scelta-investimento. Ci mancherebbe anche che spendesse una fortuna in bottiglie che hanno il ruolo di testimone del proprio alto stato, per poi fare la figura del bischero di trovarle poco buone.

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