Il mercante di utopie: una biografia-“beatificazione” di Oscar Farinetti

Ho letto con grande interesse l’agiografia, pardon, la biografia di Oscar Farinetti (nella foto), l’inventore di Eataly intitolata Il mercante di utopie che la giornalista Anna Sartorio (collaboratrice de Il Mondo, La Stampa, il Venerdì di Repubblica) ha pubblicato per i tipi della Sperling & Kupfer (vedi qui).
Anche se l’insistenza nei toni celebrativi adottata rende il libro più simile ad un panegirico che ad una vera e propria cronaca, il libro si fa piacevolmente leggere perché Farinetti, comunque lo si osservi e lo si possa giudicare è un assolutamente un personaggio, uno di quei tipi umani che un Balzac dei giorni nostri avrebbe celebrato nella sua Comédie humaine.
Imprenditore nato, di quelli dotati di un vero e proprio dono/bernoccolo per l’intraprendere, grande motivatore dei propri collaboratori,  ottimista per definizione e per natura, sino a puntare sull’ottimismo inteso come “profumo della vita” per un fortunato spot pubblicitario (vedi qui) con protagonista il poeta e sceneggiatore Tonino Guerra per la sua catena di negozi di elettrodomestici UniEuro.
Una sorta, mi sia consentita la boutade (che poi tanto battuta non è) di “Berlusconi di sinistra” (che di sinistra, moderata, Farinetti non ha mai nascosto di essere) abile nel coltivare le amicizie giuste negli ambienti giusti, nell’incantare con le sue intuizioni-idee-folgorazioni-visioni, nell’apparire non solo entusiasta e positivo, ma una sorta di “re mida” al quale è possibile tutto.
Per chi volesse avere un’idea della storia dell’uomo Farinetti, del suo percorso d’imprenditore, del suo passare con pari successo dagli elettrodomestici al quality food store, il libro della Sartorio è una lettura sicuramente piacevole, scorrevole e ricca di aneddoti, curiosità e motivi di suggestione.
Un libro, impostazione decisamente agiografica e in qualche parte un po’ zuccherosa a parte (avrà pure un difetto ‘sto Farinetti o è già pronto per la beatificazione in vita come il suo amico e sodale Carlin Petrini?), che vale sostanzialmente i 17 euro del prezzo di copertina ed è sicuramente ben riuscito.
Spiace solo dover segnalare, e premetto che quello che tratterò è un fatto personale, un elemento secondario che non inficia il valore del libro scritto dalla collega giornalista Sartorio, una caduta di stile, che non so se imputare alla sola autrice oppure anche al biografato, che di certo avrà rivisto le bozze e dato il suo benestare prima del fatidico “visto si stampi”, che ho individuato una volta giunto a pagina 250-251 del libro.
Per vostra comodità riporto l’intero paragrafo in oggetto. Si sta parlando di Eataly, delle reazioni, di quello che si dice e si scrive a proposito del foodstore torinese. Annota la Sartorio: “l’altro segnale sono gli attacchi e le critiche. Niente di significativo, né di gente importante, ma Oscar sa già che è un ottimo indizio. Vuol dire che ce l’ha fatta. Non si esce indenni dal successo. Un certo Ziliani, per esempio, polemizza dal suo sito perché gli è giunta voce che Farinetti intende comprare l’antica casa vinicola Borgogno: quella che fa il barolo dal 1761 e che nel 1861, per il pranzo celebrativo dell’Unità d’Italia, è finita sulla tavola del re. Attraverso Internet Ziliani contesta: “E Farinetti si regala il barolo. Ma non solo una bottiglia, un’azienda”. Come se un imprenditore dovesse rendere conto a un blogger su come intende investire i propri soldi”.
“Un certo Ziliani” vengo liquidato dall’autrice. In effetti ha ragione, rispetto ai “personaggi celebri” che, come scrive il risvolto di copertina, appaiono nel libro, non ho la presunzione di considerarmi “importante”.
Però voglio ugualmente rinviare la signora Anna Sartorio ed i lettori ovviamente N.I.P. (Not important peope) di questo blog ad un’attenta lettura (cosa che evidentemente a suo tempo non è stata fatta) di quanto scrissi un anno fa, dando per primo la notizia su Vino al Vino dell’acquisto della Borgogno da parte di Farinetti e provocando, nonostante fossi solo “un certo Ziliani”, un clamoroso ’intervento sul mio blog di Farinetti stesso con un commento molto cordiale. Leggete qui.
Il “certo Ziliani”, che la signora Sartorio nel suo libro liquida come non importante né significativo e soprattutto riduce al mero rango di blogger, ci tiene però ad informare l’autrice e magari Farinetti che prima che wine blogger, autore del wine blog che secondo il sito Blog babel risulta essere tuttora il più seguito in Italia (vedi) ) svolgo attività giornalistica dal lontano 1979, e che sono giornalista pubblicista dal 1981.
Non voglio tediare la simpatica signora con il lungo elenco dei giornali, su carta, sia italiani che esteri, per cui ho scritto o scrivo, elenco che dimostra che non sono né sconosciuto né l’ultimo arrivato nel campo del giornalismo del vino.
Evidenza dimostrata anche dal fatto che il mercante di utopie avesse preso in considerazione e non ignorato quello che il “certo Ziliani” aveva scritto, cosa che non avrebbe fatto se la notizia l’avesse data un illustre sconosciuto o uno dei tanti carneadi che infestano il Web. Tutto questo per la precisione e completezza dell’informazione.
Io non mi sono mai sognato di criticare l’acquisto di Borgogno da parte di Farinetti, che dei suoi soldi può fare quello che vuole, ci mancherebbe e non deve certo renderne conto a me. Ho fatto, da giornalista, delle considerazioni che pensavo e penso tuttora dovessero essere fatte e di cui, vedi caso, non c’è traccia nel libro, dove l’autrice, tutta presa dal suo zelo elogiativo nei confronti del mirabolante Oscar, ha preferito, con il beneplacito del biografato, ridurre il tutto al fastidioso ronzare di una zanzara, pardon, di “un blogger”. Parola, mi raccomando, pronunciata con la giusta dose di fastidio e di sopportazione. Quella che nel modo di ragionare della signora Sartorio si riserva agli sconosciuti, magari brutti, sporchi e cattivi.
So benissimo, conoscendo a fondo il mondo del giornalismo, di quali virtuosismi nell’arte di arruffianarsi un potente, di blandirlo e di compiacere la sua immagine di munifico, buono, pulito e giusto possa dare prova un collega, ma perché mai, visto che nel suo libro la giornalista mi liquidava fastidiosamente come “un certo Ziliani”, la signora Sartorio rispondendo a mie mail qualche tempo fa scriveva “l’ufficio stampa della casa editrice provvederà senz’altro a mandarle una copia del libro per la recensione sul suo visitatissimo blog” e di fronte all’ipotesi di un’intervista sul libro e sull’autore replicava “
Eh, penso che ne sarei strafelice!”?Strafelice di farsi intervistare da “un certo Ziliani”? Cosa non si fa per vendere (forse) una copia in più… 

31 pensieri su “Il mercante di utopie: una biografia-“beatificazione” di Oscar Farinetti

  1. Mi sembra la classica storia all’italiana: agli inizi tutto va bene purchè se ne parli, poi sopraggiunta l’apoteosi con l’orgia mediatica, appena qualcuno dice qualcosa fuori dai binari, ovvero di diverso dalle veline di regime, passa per polemico, disinformato, invidioso, ovvero per un gran rompic…..
    E Farinetti non è diverso da tanti altri italiani di successo, termine che va molto di moda oggi.
    Io, dal mio piccolo osservatorio, posso solo dire che a Torino non è mai stato il calmieratore dei prezzi. Poi ognuno usa i metodi che più gli aggradano per vendere, entro i termini di legge, ma che pretenda anche la “beatificazione” mi pare troppo. E anche il fatto che il suo mentore, Carlìn Petrini, sia stato omaggiato di una cattedra universitaria, senza averne i titoli, mi fa pensare quanto queste persone, proprio come il cavalier Silvio, siano maestre nel “governar” le masse.
    Peccato che Montanelli e Biagi siano morti, mi sarebbe piaciuto leggere un loro commento.

  2. Ottimo caro Franco, è l’ora di finirla con le celebrazioni di personaggi montati ad arte, che diventano essi stessi merce da vendere. Farinetti avrà pure fatto qualcosa di utile nella vita, e sprizzerà ottimismo da ogni poro, certo, ma sono francamente stufo di tutte queste celebrazioni, e di certi toni così esaltatori, facili a incorniciare personaggi “tutti d’un pezzo”, con il sorriso perennemente stampato sul volto, appartenenti alla serie “santi subito”.
    Quanto sarebbe più bella e vera una società senza i Farinetti e i Petrini di turno. Ci hai mai pensato?
    Nulla contro di loro, sia ben chiaro, ma un po’ di moderazione nei toni non guasterebbe.
    Un libro sul “mercante di utopie”? Mi sembra un’operazione del tutto inutile, uno spreco di carta.

  3. Luigi non definirei assolutamente “un’operazione del tutto inutile, uno spreco di carta” la biografia del patron di Eataly. E’ legittimo scrivere biografie di qualsiasi personaggio, quindi anche di Farinetti. L’errore, a mio avviso, é stato scrivere una biografia con ampio uso di turibolo e incensiere, beatificando di fatto il Berlusconi di sinistra caro a Carlin. E una caduta di stile é stato liquidare il sottoscritto come “un certo Ziliani”, perché avevo fatto delle critiche, legittime, all’imprenditore. Caduta di stile da parte dell’autrice, più realista del re nel tacciarmi di signor nessuno, ma ancora più caduta di stile da parte del biografato, che sicuramente le bozze le avrà lette e non ha detto nulla di fronte a questo modo di fare

  4. anna sartorio(chi e’?,e dico cosi,perche’ e’ davvero una caduta di stile, da una giornalista che scrive per il mondo,la stampa ecc.ecc., per mancanza di rispetto ad un suo collega giornalista,e mi fa’ sorridere il fatto che nella biografia definisca LEI SIG.ZILIANI “un certo”,e dopo si sente strafelice per una intervista a LEI,in vista di una sua critica al libro ed all’autrice,
    una vera caduta di stile e di serieta’,per questo dico chi e’ questa autrice?
    una giornalista che si comporta in questo modo,non e’ professionale. Quanto al biografato,(non posso criticare il libro, perche’ non posso leggerlo essendo all’estero)posso solo dire che non lo reputo,nè un re mida e neanche il salvatore dell’economia italiana,e sul fatto della acquisizione della Borgogno,che DIO ci aiuti…………..
    e LEI ZILIANI non ha bisogno ne della sartori ne di farinetti.

  5. Carissimo Franco, il fatto che lei alla fine recensisca il libro e riporti la polemica farà sicuramente vendere alla signora qualche copia in più. Può darsi, lo penso nella mia ingenuità, che “un certo Ziliani” riportato a pag. 250 sia stato intenzionale. Di tutto si fa per vendere. Nella mia ignoranza enogastronomica, questo signore non lo conoscevo. Conosco bene Carlo Petrini perchè scrive nel quotidiano che leggo giornalmente e le dico che , da contadina quale sono, non condivido molto di quello che scrive ma questo è un altro discorso.

  6. Spreco di carta lo è, caro Franco. Scrivere una biografia si può sempre, è legittimo, altro che, ma arrivare alla pubblicazione di un libro da Sperling & Kupfer mi sembra proprio un’esagerazione.

    I giornali, d’altra parte, per gonfiare il fenomeno Eataly hanno consumato pagine su pagine, trascurando le vere notizie sul fronte dell’agroalimentare, quelle serie. Mi sembra che bastino i cori all’unisono della stampa italiana – e diciamo pure che l’operazione di marketing sia al momento perfettamente riuscita. Ma non capisco l’insistere con un libro: mi sembra un’operazione spettacolare che posso anche comprendere (e subire) quando a essere esaltati sono calciatori, cantanti e attori, ma non un abile commerciante.

    Credo che si debbano ridimensionare certe figure, pur rispettabili sia ben chiaro, ma senza spessore.

    Penso tra l’altro – per fare un esempio più esteso – all’enologo (e finto scrittore) Roberto Cipresso.
    Quando nella quarta di copertina del suo ultimo libro, “Vinosofia”, (“suo” si fa per dire, giacché mano e mente sono di Giovanni Negri)leggo uno strillo a firma di Gianni Mura, resto attonito. Mura scrive – testualmente, su “La Repubblica” – a proposito del precedente libro di Cipresso, sempre edito da Piemme – il seguente panegirico:
    “…Se dovessi consigliare un solo libro di autore vivente sul vino, indicherei questo”.

    Capisci, caro Franco, a che livelli siamo giunti?
    Beninteso, tutto è legittimo, ma c’è anche un limite al buon senso…

    Riguardo alla caduta di stile, rispetto all’espressione “un certo Ziliani”, perché ti soffermi, indispettito, su un complimento (indiretto) che ti rivolgono pubblicamente?
    Esistono ancora persone intelligenti al mondo che comprendono le sfumature del linguaggio, e magari queste persone sono così sagge da non comperare nemmeno il libro. Ci sono libri migliori, e personaggi di grande levatura che meriterebbero una maggiore e diversa considerazione. Credimi.

    Sai bene comunque di non essere il “signor nessuno”, altrimenti non daresti così fastidio gettando ombre su un uomo come Farinetti, ritratto come il signor tutta luce con l’aureola incorporata.

  7. premetto, prima che qualche minus habens magari lo dica, che non ho scritto questo post per raccogliere solidarietà e attestati di stima e sentirmi dire che non sono un carneade. Volevo solo sottolineare come certa gente per farsi bella nei confronti dei potenti sia pronta a tutto, anche di tacciare di “signor nessuno” un giornalista da cui ci si dichiara felici di poter essere intervistati…
    Voglio inoltre dire che la Signora Sartorio, nonostante questo scivolone, merita rispetto, perché é una giornalista con un suo serio curriculum professionale e perché é anche autrice di libri, leggete qui: http://www.tealibri.it/scheda.asp?idlibro=3166

  8. Signor Ziliani,
    il filosofo Benjamin diceva che “… è solo dai disperati che ci viene la speranza…”

    Sarebbe stato piu’ appassionante se il libro su Farinetti l’avesse scritto qualche suo bottegaio “dirimpettaio” a Torino…

    Però si consoli; la frase “…un certo Ziliani” riecheggia quella piu’ ironica che Fruttero & Lucentini scrissero a proposito del fantomatico ghost-writer di Gheddafi…
    ” pare che i discorsi (ndr.: a Gheddafi )glieli scriva un certo Cavalli, geometra di Novara…”

    La frase è ironica ma di caratura internazionale…

    Buon 09 a Lei e tutto il blog…

    Gianni “Morgan” Usai

  9. marchette, marchette, marchette!
    Caro Ziliani buon 2009, ma perché prendersela con una sconosciuta signora che ha pure il nome di un muscolo (nomina sunt…), che ha scritto un libro evidentemente su commissione, per i tipi di una brillante maison che lo fa normalmente e che ne fa un bel business!? E pure ti cita, solerte, in modo che tu reagisca all’israelana e dia vita a un po’ di movimento.
    Sai cosa ti dico? Lo scriverei io un libro su di te, anzi sul tuo blog, e sui tuoi guizzi mediatici, che richiamano l’interesse di buoni e cattivi, di vespe, zanzare e mosche cocchiere. Piaccia o no.
    Ciao e buon lavoro.
    Silvana Biasutti
    ps: ma al libro bisogna pensarci davvero, prima che a qualcuno venga in mente di fare una compilation del tuo blog…il mondo è pieno di gente piena di idee. Degli altri.

  10. Confesso che il passaggio ripreso da Franco e che lo riguarda mi ha sorpreso. Mi sembra tremendamente di cattivo gusto e non mi ricorda per niente lo stile di Oscar Farinetti, persona squisita, simpatica e decisamente concreta e preparata.

  11. e aggiungerei, caro Carlo, sveglio ed intelligente acquirente per Eataly del tuo ottimo riso, che ho gustato a casa (il Carnaroli trasformato in risotto alla salsiccia dalla mia valentissima cuoca: mia moglie) non più tardi di due giorni fa…

  12. Via, esageruma nen. Mi sembra probabile che la signora, che non mi pare un’esperta di gastronomia, non sapesse davvero chi fosse “un certo Ziliani”; e a un’intervista sarebbe stato scortese, piuttosto, negarsi. Altra cosa è la beatificazione in vita, che rende semplicemente meno interessante il libro. Insomma l’ignoranza si scusa, la piaggeria meno.

  13. Caro Franco,
    la pubblicistica è piena di libri agiografici su personaggi di successo o presunti tali. Non è l’evento biografico che li beatifica ma, al contrario, esso è la dimostrazione che l’elevazione a “vip” (di notizie sulla cui vita il volgo è assetato) è cosa fatta. “Beatificato” il soggetto, si fanno soldi pubblicando e vendendo libri che lo riguardano. E’ chiaro che, se non su commissione, essi sono scritti per contenere ciò che ad essi ed al lettore fa piacere leggere. Certi libri sono come certi vini e qualsiasi altro prodotto: basta non comprarli. E possibilmente neanche leggerli. Non perchè siano pessimi, diseducativi, offensivi. Sono solo inutili. Poi magari mi sbaglio e il volume della Sartorio è un capolavoro…
    Auguri a tutti,

    Stefano Tesi

  14. Stefano, eppure io difendo la liceità di un libro su Monsù Farinetti. Il suo brillantissimo passaggio dallo status di re delle lavatrici, dei televisori e dell’elettronica di consumo (si dice così, mi pare) ad evangelizzatore delle ragioni del food di alta qualità e prezzo, avvenuto con la benedizione (che male non fa mai..) della golosa associazione di Bra e di San Carlin, meritava di essere raccontato e molte pagine del libro di Anna Sartorio si leggono, nonostante le beatificazione in atto, con piacere e addirittura con suggestione. Perché mai dunque, visto che il libro é ben scritto, ampiamente documentato (segno che Oscar si é abbondantemente messo a disposizione e raccontato), ricco di dettagli, non essersi informata (bastava chiedere al food tycoon) su chi fosse mai quel fastidioso rompic….i, quel “certo Ziliani” che si azzardava a criticare Oscar e non si univa al coro dei laudatores? Ma siamo davvero certi che si tratti di disinformazione?

  15. No,non è un capolavoro ma è godibilissimo e piacevole alla lettura, sono d’accordo con Ziliani. Diaciamo che quel passaggio si poteva evitare. Si poteva. Tra poco uscirà il libro con tutte le sue pubbliicità ”Coccodé” e per dirla alla Farinetti ”sarà il più bel libro del mondo”‚ d’altronde non vuole realizzare il più bel parcheggio del mondo o i più bel autogrill del mondo? Le idee certo non gli mancano, e se sfruttate bene è meglio ancora.

  16. Franco, gioiscine! Ella scrisse “un certo Ziliani”: pensa se avesse scritto “un incerto Ziliani!”. Almeno così siamo sicuri che esisti e che sai quel che dici. Colgo lo spunto da un post precedente per proporti un’agiografia on line, qui, sul tuo sito. Va be’ che non sei santo e non sei morto, però nemmeno Ello (‘gnuranza per ‘gnuranza, fammi passare un certo “Ello”). Ti andrebbe “Vita, fatti e miracoli di un certo Ziliani, giornalista e blogger. Non martire, nemmeno beato. Uno di noi”?
    Many Kisses

    Una certa Briscola

    P.S.: non è un messaggio di solidarietà, è che certe cose mi fanno ridere. A parte il non sapere di chi si parla (e un certo bel tacer non fu mai scritto), a chi mai verrebbe il guizzo di definire qualcuno nel 2009 “un certo Cognome”? Ma è dai tempi del latino classico che è caduta in disuso l’espressione “quidam”!!!! O tempora, o mores! Qualcuno diffonda la notizia che i Galli sono stati conquistati!!!

  17. Proposta e domanda
    1-Facciamo un referendum per vedere nel mondo enogastronomico se una certa Sartorio è più conosciuta di Franco Ziliani?
    2-Quande copie verranno vendute e quante “acquistate”?

    un certo Pignataro

  18. Potrebbero valere le celebri parole che Dante fece dire a Virgilio nel III canto dell’Inferno, intorno a un “certo” ragionare (parlare) di qualcuno (un “quidam” al contrario, Briscola?).

    Caro Franco, quisquilie, bazzecole, pinzillacchere, sciocchezzuole, come diceva qualcuno (aridaglie!) 😉

    Sta’ a vedere che alla seconda edizione il passo sarà emendato? Secondo me le bozze non l’hanno manco riviste!

    Ad ogni modo, Franco, si può rispondere con un “lei non sa chi sono io! Ho fatto tre anni di militare a Cuneo (anzi nelle Langhe!!)” 🙂

  19. Piuttosto di un ritratto commissionato, roba da rigattieri anche quando ben fatto, vi consiglierei piuttosto di leggere qualcosa scritto da un professionista, un librettino delizioso e veloce (un’oretta, forse un po’ di piu’ per chi si ferma a riflettere subito): “Chi ha spostato il mio formaggio?” che e’ stato scritto da un certo Spencer Johnson. Il librettino racconta la favola di due topolini e di due gnomi che di fronte alla scomparsa di un’enorme riserva di formaggio reagiscono in forma diversa, con i cambiamenti che avvengono all’interno di un labirinto in cui i quattro personaggi approcciano diversamente la ricerca del formaggio perduto che rappresenta tutto ciò che desiderano possedere nella vita. Quel labirinto rappresenta il luogo in cui noi passiamo gran parte del nostro tempo alla ricerca del “formaggio”, cioè dei nostri desideri e delle nostre attese personali e di gruppo. Può essere il posto in cui si lavora, la comunità in cui si vive, le relazioni interpersonali sviluppate nel corso della vita, o denaro, casa, libertà, salute, eccetera. Infatti il sottotitolo è “Cambiare se stessi in un mondo che cambia, sembra una storiella per bimbi ma rappresenta in modo chiaro, sintetico e accattivante la riluttanza umana al cambiamento”. Lo stile e’ molto vicino a quello di una certa Briscola, percio’ la lettura vi sara’ anche simpatica.

  20. Certo,Bianchi vede moolto più lontano di munsù farinetti ma a battuello consiglierei un bel paio di occhiali marca “leun”.

  21. Dimenticavo, il blog del ″miglior gourmet del mondo”, NON è un blog. In un blog, fino a prova contraria ci si può commentare, nel suo NO, ma è meglio così.

  22. Mi rendo conto che sono passati mesi da quando è stato pubblicato questo post.
    Non posso esimermi dal sottolineare negativamente gli ultimi due sgrammaticati interventi del Sig. Sandro Borello su Francesco Battuello.
    Lo legga il blog di Battuello e vadrà, sempre se riuscirà a capirci qualcosa, che c’è molto da imparare. Cose che non si apprendono dai libri ma possono essere trasmessi (con altruismo e amore per la verità) solo a chi ha orecchie per ascoltare.
    Non credo che il Sig. Sandro abbia tempo di leggerlo perchè troppo impegnato con libri tipo quello su Farinetti.
    D’altra parte è scritto anche nel sito Gastrosophia: “Nebulonum genetrix semper praegnans”.
    In ogni caso, va bene così.

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