I produttori di vino devono diventare gli ascari della grande industria?

Così propone il professor Stefano Cordero di Montezemolo

Confesso di non essere un lettore fedele e tantomeno un fan delle analisi di quelli che passano per essere i “grandi strateghi” e gli studiosi, con tanto di ampollosi e ridondanti titoli accademici, del mondo del vino italiano.
Analisi che saranno sicuramente dotte, fatte in base a conoscenze scientifiche, ma che spesso sembrano venire dal mondo della luna prive di contatto con la realtà come sono.
Un pensiero del genere, di trovarmi di fronte ad un mezzo “marziano”, mi è venuto leggendo l’ultimo pronunciamento, in materia di vino, di un personaggio dal nome blasonato e altisonante, Stefano Cordero di Montezemolo, direttore accademico della European School of Economics, e docente di finanza strategica del Master per aziende vitivinicole dell’Università di Firenze, che intervistato da un sito Internet ha commentato un recente rapporto sul vino licenziato da Mediobanca.
Cordero di Montezemolo, Stefano beninteso (da non confondere con Luca, un altro che pensa di essere dotato di un’intelligenza superiore e non perde occasione di farlo notare, “minacciando” addirittura di entrare in politica) ha sottolineato come il settore vinicolo italiano sia fortemente dipendente dalla domanda internazionale – in verità lui dice testualmente che “ha performato molto bene in questi anni”, ma fa notare come la concentrazione che già predicava alcuni anni orsono vada a rilento, e che al momento sta passando soprattutto dalle società cooperative.
Montezemolo sostiene che “credo che si vada verso altre forme di integrazione sulle cooperative che per altro, secondo me, va vista come la soluzione immediatamente più percorribile per una concentrazione, ed è anche utile per certi versi alle società private familiari.
Questo perché aziende che vanno stabilmente oltre i 350, 400 milioni di euro di fatturato, posso essere da traino anche per le aziende familiari, anche se è vero che è molto difficile arrivare all’integrazione di vedute, perché ci sono storie familiari, storie personali, proprietà fondiarie molto consistenti che sono poi difficilmente sistemabili in processi di integrazione”.
Chiamato poi ad esprimersi sul futuro del vino italiano il docente di finanza strategica inizia con i propri voli pindarici, sostenendo che “la grande sfida del futuro il vino non sia più tanto la qualità del prodotto”, cosa che tutti noi non dotati dei suoi titoli di studio stupidamente abbiamo sempre continuato a credere, bensì “la crescita esponenziale del numero delle etichette, che ha creato molta confusione, molta cannibalizzazione fra i prodotti”.
Secondo Montezemolo occorre creare “delle società che abbiano proprio una loro mission economica in due fasi fondamentali: una nella logistica per razionalizzare i costi, quindi ridurre i costi di trasporto, di magazzinaggio che sono molto grossi e magari anche qualche fase di assemblaggio e di rifinitura del prodotto; l’altra nella commercializzazione internazionale, quindi penserei seriamente a società che siano residenti nei principali mercati esteri”.
Ricordandoci poi, come se non lo sapessimo già, che “i grandi produttori sono dominanti sui loro mercati nazionali per definizione” e che “bisogna invece vincere sulla sfida internazionale”.
Pertanto, a suo dire, “gli investimenti veri sono nella qualificazione del marchio, nelle spese di marketing, nella costruzione di reti commerciali. Questi sono i valori intangibili che poi daranno forza alla competizione del vino italiano. La dimensione media delle nostre imprese vinicole, però, è insufficiente, e quindi se tu non puoi andare a d’aggregarti per una serie di motivi, devi trovare delle efficienze a monte e a valle”.

E qui partono i fuochi d’artificio ed i ragionamenti lunari…
Per Montezemolo, “una delle linee di sviluppo del sistema deve essere quello di concentrare sulle imprese più competitive la produzione, che vuol dire che bisogna ridurre la quantità di chi pretende di andare sul mercato con le proprie etichette, con la propria offerta, perchè ce n’è troppa e quindi aumentare la parte di prodotto acquistato da terzi e poi commercializzato dalle aziende che sono più forti sul mercato.
Perché la crisi vera non sarà per le grandi aziende che sono monitorate da Mediobanca, cioè quelle dai 25 milioni di euro in su. Ma la vera crisi, che vedo anche nell’osservatorio che faccio io, e che tiene conto anche delle aziende che vanno dai 2 milioni fino a 10 milioni di euro, è quelle delle piccole realtà che sono sempre più in difficoltà sul piano economico”.
Cosa fare dunque per affrontare quel “problema della sovrapproduzione” che definisce “strutturale nel settore del vino”?
Elementare Watson, mettersi in testa, che “il problema da un punto di vista industriale, è soprattutto il fatto che ci sono troppi prodotti e troppi produttori, o meglio, quelli che io chiamo i confezionatori, cioè quelli che fanno il prodotto imbottigliato ed etichettato che obiettivamente alla fine competono poco sui margini, perché i differenziali di prodotto non sono giustificabili.
È un fatto di fredda economia, che ha dei principi che si dimostrano sempre validi”.
Per il direttore accademico della European School of Economics “le aziende medio grandi alla fine un compratore lo troveranno sempre, perché grazie all’importanza del loro marchio o ad una presenza significativa sul mercato, possono essere interessanti anche per l’eventuale assorbimento in un altro gruppo.
Il problema sono tutti i produttori piccoli che, se vanno in difficoltà, sono così piccoli che non sono interessanti per chi vuole fare una ricerca attraverso acquisizioni”.
Dunque, cari piccoli e medi produttori che non avete studiato ad Harvard e non avete i titoli del professore, e vi accingete a perdere tempo e danaro partecipando al Vinitaly, “ha senso continuare a pretendere di andare direttamente sul mercato o meno?”
Secondo Stefano Cordero di Montezemolo “c’è una massa di produttori e di imbottigliatori che dovranno prima o poi porsi il problema se non sia conveniente diventare un fornitore di qualità, che vuol dire fare gli accordi con i grandi produttori per fornire una materia prima o un semilavorato che sia in linea con le richieste del produttore principale come avviene in altri settori industriali”.
Insomma, il futuro che preconizza l’illustre accademico è molto semplice: uno strano futuro che vede tanti piccoli e medi produttori che hanno l’impudenza e la “stupidità” di continuare ad affacciarsi sul mercato, a faticare per sostenere un proprio marchio, a trasformare le uve provenienti dai vigneti di proprietà in vini di territorio amorevolmente curati, trasformarsi in ascari, o meglio “fornitori di qualità” come dice elegantemente il docente.
Fornitori di Grandi Aziende, sempre più grandi e sempre più potenti e sempre più in grado, perché ricche, grandi, potenti, intoccabili, di fare il bello ed il cattivo tempo nel mondo del vino italiano. Di determinare scelte strategiche, cambi di disciplinari, di convogliare fondi per lo sviluppo e la promozione.
Aziende agricole che dovranno rinunciare al loro orgoglio, alla loro identità, al loro savoir faire, alla capacità di rappresentare, in Italia e all’estero, il vino italiano, meglio di quanto lo sappiano fare giganti con i piedi d’argilla ed il cervello nano, per diventare i servitori della Fiat enoica di turno.
O meglio “per fornire una materia prima o un semilavorato che sia in linea con le richieste del produttore principale come avviene in altri settori industriali”.
Una visione del vino allucinante, che ci fa chiedere cosa diavolo possa insegnare di utile e positivo questo professore a chi abbia la sventura di seguire i suoi corsi di finanza strategica del Master per aziende vitivinicole dell’Università di Firenze.
Al teorico della concentrazione enoica, il cui pensiero curiosamente coincide con quello di qualche grosso e storico produttore toscano (che ne sia magari consulente?) penso possa rispondere nel migliore dei modi non un’anima bella ed ingenua, ma un produttore con gli attributi che ha dimostrato di saper difendere nel mondo, senza cedere la tentazione di aggregare la propria azienda al carro di altri, l’immagine e la credibilità del vino italiano di qualità. Che non è necessariamente il vino prodotto dalle mega aziende, che dovrebbero diventare ancora più grandi, teorizzate da Cordero di Montezemolo.
Questo produttore è il piemontese Angelo Gaja che rispondendo – leggete qui il testo della risposta – alle tre domande che in prossimità del Vinitaly l’ente fiere veronese ha rivolto ad una serie di personaggi del mondo del vino italiano, dice: “l’Italia, che vende sui mercati esteri con un prezzo medio per litro di 2,5 volte inferiore a quello della Francia, deve cercare di vendere meglio e per farlo occorrerà migliorare sia la qualità che il marketing.

Però il successo dell’Italia è innegabile. A chi va il merito? Alle varietà autoctone? Al territorio? Questi sono fattori della produzione.
Il merito va ai 35.000 produttori di vino italiano di cui oltre 25.000 artigiani dalle dimensioni medio- piccole molti dei quali si applicano con sacrificio, passione, entusiasmo, intraprendenza.
Succede abbastanza spesso che i vini degli artigiani vengano accreditati per la loro qualità contribuendo così a consolidare l’immagine del vino italiano. Gli artigiani sono complementari alle cantine di grandi volumi alle quali vendono all’ingrosso la totalità o parte del vino che producono. E’ un sistema ottimamente integrato che ha funzionato egregiamente.
La frammentazione della produzione vinicola è caratteristica dei paesi europei, il nuovo mondo ha altre peculiarità. La manfrina dell’Italia del vino inadeguata a competere sui mercati esteri a causa della frammentazione della produzione e della zavorra dei troppi piccoli produttori che non saprebbero stare sul mercato perché fragili e destinati al collasso è sonoramente smentita dal successo dell’export del vino italiano”.
Così parlò, totalmente a ragione, Angelo Gaja, rivendicando orgogliosamente la funzione fondamentale delle tante aziende che concorrono a formare l’identità del vino italiano. E la sua credibilità.
Aziende che meritano rispetto e che non possono essere ridotte ad ascari fornitori di materie prime o semilavorati che siano “in linea con le richieste del produttore principale”.
Provi a smentire Gaja se ci riesce, signor professorone tutto massimi sistemi e testa tra le nuvole…

24 pensieri su “I produttori di vino devono diventare gli ascari della grande industria?

  1. Matteo Renzi, sindaco di Firenze ha dichiarato : la Gelmimi ha fatto poco , metà delle Universita’ italiane andrebbero chiuse, servono solo a mantenere i professori.
    Ove volesse contribuire a “disboscare” l’Universita’ italiana di facolta’ inutili e di “baroni” saccenti ed inconcludenti il buon Renzi non dovrebbe fare molta strada.

  2. Matteo Renzi, sindaco di Firenze, ha dichiarato : la Gelmimi ha fatto poco , metà delle Universita’ italiane andrebbero chiuse, servono solo a mantenere i professori.
    Ove volesse contribuire a “disboscare” l’Universita’ italiana di facolta’ inutili e di “baroni” saccenti ed inconcludenti il buon Renzi non dovrebbe fare molta strada.

  3. Un genio! non c’è che dire, in linea con i più grandi pensatori attualmente in esercizio in Italia….e siamo nelle condizioni in cui siamo!
    secondo lui io dovrei “fornire una materia prima o un semilavorato che sia in linea con le richieste del produttore principale come avviene in altri settori industriali” e l’annata? e la vigna? Questo è furore ideologico che pensa di piegare la natura al volere dell’industria, seguendo questi principi hanno sconvolto (quasi) tutti i disciplinari delle DOC italiane. Io rivendico la mia identità di vignaiolo che ha un prodotto diverso per ogni vigna, ogni anno. Se hanno voglia di produrre bevande idroalcoliche a base d’uva che facciano pure, io faccio e bevo VINO!

  4. Credo che nella sua riflessione, Cordero di Montezemolo abbia omesso di dire che in Italia il produttore d’uva non può campare, in quanto è il potere e la massa critica dei grossi marchi a stabilire il valore dell’uva, indebolendo l’economia dell’attività contadina e inflazionando l’identità del territorio.
    L’industria, che si è introdotta nel mondo del vino, pone che esperti di economia trascurino la profonda diversità che esiste tra il vino e un qualsiasi altro prodotto. Diversità che se compresa, porrebbe altre basi di ragionamento prima di sentenziare sull’economia del vino italiano. La disamina del professore è quella del “contoterzismo”, già vista, e che ha portato i grandi marchi a monopolizzare i mercati creando nell’immaginario di piccoli e medi artigiani, il miraggio di una “comodità economica”(fatta di un lavoro garantito) che alla fine ha trovato altri lidi più convenienti e di garantito non c’era nulla.
    Il vino è diverso: è identità, è personalità, è volontà dell’uomo. Finché si farà cultura in questo modo e finché ci saranno contadini con la voglia e l’entusiasmo di mettersi in discussione, non si deve temere che il vino possa ridursi alla stregua di una stampata di plastica.
    I primi a doversi esprimere dovrebbero essere i produttori d’uva, i quali devono stabilire il valore del loro lavoro e dell’uva che producono, invece che aspettare una telefonata da parte di quello che l’uva compra e che stabilisce pure a quanto.

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  6. Si è partiti da lontano: si monopolizzano i Consorzi. Si creano grandi brand commerciali da tutelare (il Brunello, il Vitigno autoctono taldeitali, il Vino Biologico). Si concentrano i soldi nella promozione sulle grandi aziende. E poi, dulcis in fundo, si fa in modo che i vignaioli divengano solo dei “conferitori” pronti ad ogni esigenza -perché tanto non hanno capacità competitiva. Si crea così l’indotto del vino, con la grande industria di turno, magari ben assistita da contributi statali, e tanti coglioni che si fanno il mazzo per conferire ciò che di volta in volta il mercato richiede. Cioé, praticamente, un manuale per il suicidio collettivo di un intero settore!
    La ricchezza d’Italia sono le migliaia di piccole aziende familiari con la loro identità non replicabile: se lo mettano bene in testa tutti gli specialisti dell’economia un tanto al chilo.

  7. Mi pare sempre più appropriato il parallelo – che spesso passa nella mia vecchia zucca – tra le imprese (piccole medie grandi, molto grandi; mass market oriented, di nicchia, d’èlite, raffinate o meno…) che producono vino, e le imprese che producono cultura – le case editrici – a cui s’attagliano gli stessi connotati che attribuisco alle prime, qui sopra.

    Mi è successo svariate volte di paragonare un libro – con la sua copertina più o meno interessante, l’autore (conosciuto o meno) che si esprime con una delle sue opere in un preciso momento della sua esperienza esistenziale, l’editore che in quell’opera ha creduto – a una bottiglia di vino, che svela, proprio come un libro, il suo racconto solo all’apertura e alla ‘lettura’ del contenuto e alla sua comprensione.

    Eppure, ho avuto un grandissimo capo, proprio in casa editrice, che in un suo delirio (d’onniscienza) un giorno mi disse: “quali autori…macché potrei bastare io, con un computer”…Va precisato che non era un economista, e ciò potrebbe essere un’aggravante.

    Chiamiamo Gaja a parlare; troviamo il contesto – fattivo e non istituzionalizzato -; parliamo di made in Italy; rimbocchiamoci un po’ le maniche. E ragioniamo.

  8. Prima di tutto Franco, ci hai sottoposto alla faticaccia di leggere la prosa supponente e intortata del Prof. Cordero di Montezemolo, che ohibò, si é forse dimenticato le vigne di famiglia. Confesso di aver letto un po’ di corsa, ma mi sembra che il Nostro abbia scritto delle fesserie standard per giustificare la sua posizione all’interno della LSE.

    Mi ritrovo molto in quello che scrive Corrado Dottori.
    Mi viene in mente l’Australia, i cui vini di qualità, prodotti da piccoli vignaioli, soffrono nelle vendite e nell’immagine ormai da anni, proprio a causa delle strategie economiche auspicate dal Prof. Cordero di Montezemolo. Il fenomeno Yellow Tail e le grandi produzioni industriali dei quattro o cinque mega-imbottigliatori australiani, hanno creato una mercato enorme di fascia bassa e penalizzato la qualità.
    Cosicché il governo australiano sovvenziona pesantemente la produzione vinicola e anche l’espianto di numerosi vigneti.
    Non mi sembra un gran risultato.

  9. Il blasonato luminare vuol arrivare a farci bere solo due tipi di vino: chateau tetrapack, bianco o rosso.
    … giuro che sto trattenendo a stento un poco signorile invito a recarsi in località dove regna una costante penombra !

  10. Caro Franco, per caso (?) leggo il tuo post con accanto allo schermo del pc l’ultimo libro scritto da Paola Mastracola, intitolato “Togliamo il disturbo”. Mi è venuto in mente di risponderti citandoti un paio di righe di questa scrittrice, che di mestiere fa anche l’insegnante in un liceo scientifico. “Eccellenza, originalità, personalità: sono parole decisive. La gente si stuferà di tanta mediocrità, distribuita a piene mani e reperibile in ogni dove. (…) La vera democrazia deve prevedere e stimolare, e favorire il più possibile, la diversità dei migliori. Non annientarla, invece, perché la detesta, non la sopporta, e fors’anche la invidia…”. Un caro saluto e a presto

  11. Se vogliamo sostenre il vino c’è da espiantare un po’ di vigne, che definire non vocate è dire poco. se si vuol competere sui prezzi con i produttori emergenti si è perso in partenza. le aziedne italiane sono piccole, è vero, e di questo in parte ne soffrono, ma sono anche una ricchezza, come una ricchezza è la base ampelografica (anche se non tutti gli autoctoni sono eccezzionali), che con i concetti del prof cordero mi sembra che vada un po’ a farsi benedire.

  12. 6/7 anni fa quando Rivella era ancora presidente dell’UIV, commissionò alla Bocconi un lavoro simile a questo ed ottenne simili risultati.
    Non c’è niente da fare quando ci sono di mezzo gli industriali si parla solo di volumi di produzione, cifre ed investimenti nella rete commerciale. Questo perchè, lo sapete tutti, il punto di vendita adatto all’industria alimentare è la GDO. E , lo sapete tutti, in Italia i 5 buyers della GDO decidono il prezzo da pagare ai produttori e decidono a che prezzo vendere la bottiglia sullo scaffale. Tra i 2 prezzi c’è una forbice normalmente pari a 10 volte il prezzo di partenza. Stiamo attenti che questa gente e non aggiungo altri aggettivi, vuole trasformare il vino in una commodity e pagare sempre meno il produttore. Siamo arrivati al punto che conviene schiacciare col trattore i mandarini, le arance ed i pomodori perchè in alcune zone agricole non conviene più coltivarli perchè vengono pagati meno di 20 cent al chilo. Lo stesso dicasi con la carne di maiale: perchè comprare a 6 euro al chilo la carne nell’allevamento del cuneese che lavora con i disciplinari rigidi delle DOP quando la faccio arrivare dal Cile a 2 euro?
    La GDO è la morte dell’alimentare, boicottiamola e boicottiamo gli industriali non comprando più i loro prodotti. Difendiamo le aree agricole, abbiamo bisogno di campi e non di aree industriali coperte di capannoni vuoti o peggio ancora di cave di ghiaia. L’Italia agricola non è più autosufficiente in niente, non abbiamo più latte, carne, barbabietola da zucchero, grano, etc.
    Se vogliono produrre vadano a fondere il metallo per fare i tondini….

  13. E’ da quando ero bambino che ascolto la predica degli economisti, ed è sempre lo stesso; noi produttori italiani siamo troppo piccoli per competere con i giganti esteri. Sono passati (ahimè) quarant’anni e i nanetti hanno conquistato il mondo, mentre i giganti di allora sono tutti morti. Da allora ad oggi è cambiata anche un’altra cosa; ora, quando sento che gli economisti mi predicono la solita chiusura, non mi tocco nemmeno più. SCC

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  15. Anche i proprietari, e i loro eredi, della bottega sotto casa mia, che è li dai tempi dei tempi, si sono spesso sentiti rivolgere concetti simili, anche se con parole più semplici. Ma la botteguccia è ancora allo stesso posto. Certo ha meno clienti di una volta, quando la gdo poteva sembrare la sigla di un’auto, ma quelli che ci vanno trovano il raviggiolo appena fatto da una coppia di giovani che vive sugli appennini, oppure il pane del forno di modigliana o di marradi che, alle 7,30 è ancora tiepido e magari, non sempre, una cassetta di porcini locali con i quali fai il risotto utilizzando il riso che si fanno arrivare apposta da un piccolo contadino della lomellina. E una infinità di altre cosuccie che solo grazie all’amore, alla passione e alla pazienza dei proprietari ne possiamo godere. Secondo il paradosso del mucchio di grano, il contenuto del ragionamento del Cordero è privo di prospettive essendo infatti l’aggregazione dei piccoli inutile allo scopo prefisso. Come dimostra l’esistenza della bottega sotto casa mia che resiste da ben 127 anni, fornendo ogni sorta di prelibatezze che nei vari decenni si sono succedute. Ogni pessima teoria trova da sè la strada del cimitero. @ N.N. sei certa che il gov.australiano sovvenzioni l’espianto di vigneti? Mi risulta che le sovvenzioni riguardino il mkgt, la ricerca e l’innovazione, ma non gli espianti. Mi sembra che la produzione australiana di vino si sia ridotta, in un paio di anni, di un 20%,le grandi aziende australiane infatti fanno presto: se un prodotto non va si pianta altra roba e via. Ma ultimamente, alla massa (rilevante) di questi vini chiamati “brand champions” mi pare si stiano valorizzando anche vini più espressivi, frutto di produzioni più piccole e curate e che vanno sotto l’insegna “landmark australia”.

  16. Consiglio, a chi ne ha voglia, la lettura di un libro di Vittorino Andreoli – Il Denaro in Testa -; è un libro, scritto da uno psichiatra (ma) di scorrevole lettura, che ci fa vedere come il denaro sia divenuto un’ossessione comune in questa società.

    Da lì a capire come il valore assoluto dato al denaro (“mi piace la tua borsa, solo perché so che costa una fraccata di soldi”; “mi piace questo vino principalmente perché ha un prezzo proibitivo”)sia la reason why (in senso pubblicitario) di una serie di distorsioni di valori, della negazione dei valori stessi su cui si è basato il nostro paese, il passo è immediato, breve, ineluttabile.

  17. @Giovanni Solaroli, così avevo letto in un paio di articoli e mi era stato detto da qualche agente. Può essere che ora la solfa sia cambiata. Certo é che il vino australiano é stato fortemente penalizzato dall’immagine tipo “yellow tail”. A questo proposito mi ricordo un bellissimo articolo di Jancis Robinson, pubblicato sul Financial Time Weekend di circa un anno fa.
    C’é da dire che il governo australiano sta investendo massicciamente per rivalutare l’immagine del proprio vino e incrementare le vendite. Magari ci fosse a casa nostra…

  18. La filosofia del luminare è riconducibile alla stessa idea che grande è bello. Bello perchè è facilmente controllabile da pochi. Vorrei fare qui il paragone con la produzione dell’energia nucleare. Questa energia è controllabile solo da pochi che possono controllare la tecnologia, ma sopratutto possono ricattare il “sistema” chiedendo tutti i finanziamenti di cui hanno bisogno ordinariamente o per necessità. E questi “finanziamenti” sono a loro volta gestiti naturalmente da “interessati” alla distribuzione del denaro a scopi… più o meno clientelari.
    Ecco, mi pare che sia la stessa cosa per quanto riguarda il vino. Se tutti siamo convinti che si vuol distruggere il passato, la nostra storia, la nostra cultura vitinvinicola, è sufficiente applicare le tesi del lumianare: non diamo forza alla produzione, alla diversificazione, al saper fare la produzione, ma incentiviamo il marketing, le logiche delle concentrazioni, la finanza applicata al cibo… Follia.

  19. Vino a parte, Franco, l’illustrazione con la carica degli ascari è molto bella. E anche il richiamo su Wikipedia.
    Questo è il miglior modo di distinguersi da certi altri blog.
    saluti.

  20. Pingback: Cordero di Montezemolo sollecita ancora i produttori a fare gli ascari del vino | Blog di Vino al Vino

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