Quale Principe Azzurro risveglierà l’enologia italiana? E arriverà in tempo?

Principeazzurro

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Alcune considerazione in vista del 2°rapporto di filiera “Vino: futuri possibili”

Ho nuovamente il piacere di ospitare su Vino al vino un contributo di quello che io considero uno dei più lucidi analisti della situazione della produzione e del mercato del vino in Italia. Parlo di Lorenzo Biscontin, dal settembre 2007 al giugno 2011 direttore marketing del Gruppo Vinicolo Santa Margherita, con la responsabilità delle strategie di marketing sul mercato italiano e su quelli esteri di tutte le etichette del Gruppo, e da luglio 2011 direttore generale della Cantina Viticoltori Bosco srl.
Biscontin, di cui ricordo l’interessante blog Biscomarketing, è non solo un eccellente conoscitore delle dinamiche del marketing applicate al vino, ma un attento osservatore dei problemi del vino italiano e del suo modo di proporsi e presentarsi sui vari mercati. In questo nuovo contributo l’autore si pone un interrogativo d’importanza strategica e si chiede se arriverà in tempo il “Principe Azzurro per baciare la principessa Enologia Italiana e risvegliarla dal sortilegio dell’illusione dell’esportazioni che la sta consumando”. Un punto di vista, rispetto a quello dei teorici dell’export a barra dritta, decisamente in controtendenza e di assoluto interesse. Buona lettura!

Mercoledì prossimo la rivista Bargiornale presenta la seconda edizione del rapporto di filiera “Vino: futuri possibilihttp://www.bargiornale.it/01NET/Photo_Library/1051/Filiera_vino_2013-06-06_pdf.pdf presso la sede del Sole24 Ore a Milano.

Purtroppo non potrò esserci perché sarò a Venezia ad un incontro con importatori di vino inglesi (primum vivere …). La cosa mi spiace perché il sottotitolo “Come conquistare i consumatori italiani” fa sperare che finalmente il settore del vino italiano stia prendendo coscienza della necessità di recuperare vendite sul mercato nazionale (l’anglicismo “domestico” in italiano ha tutto altro significato).

Arriverà in tempo il Principe Azzurro per baciare la principessa Enologia Italiana e risvegliarla dal sortilegio dell’illusione delle esportazioni che la sta consumando?

Fuor di metafora da diversi anni l’industria del vino italiano si è (auto)convinta che il mercato nazionale sia una boccia persa e che l’unica via per lo sviluppo passi attraverso la crescita delle esportazioni. Da anni confuto fortemente questa tesi, ribadita da tutti gli operatori (grandi aziende in primis) ad ogni piè sospinto, perché è una delle cause del ridimensionamento in atto nella vitivinicoltura italiana.

Lo dico sulla base dell’analisi dei numeri del mercato e dell’esperienza di business. Partiamo dai numeri. Secondo i dati dell’OIV http://www.inumeridelvino.it/2013/04/i-consumi-di-vino-nel-mondo-stima-oiv-2012.html il consumo pro capite di vino in Italia sono scesi nel 2012 del 2% rispetto al 2011, arrivando a 37,7 litri/anno. Nel quinquiennio 2007-2011 la diminuzione totale è stata del 4,1%, segno quindi che il calo sta accelerando. La cosa era abbastanza prevedibile (come vedremo  tra un attimo), ma in realtà contraddice il mantra che, insieme alla redenzione attraverso le esportazioni, prevedeva una stabilizzazione dei consumi (per opera dello Spirito Santo?).

Nuovamente era prevedibile nei numeri http://www.inumeridelvino.it/2012/06/analisi-del-consumo-di-vino-in-italia-per-fascia-di-eta-dati-istat-2011.html (guardate anche la penetrazione del consumo abituale nelle diverse classi di età) e quando si tratta fenomeni basati su dati demografici il vantaggio è che nei dati di oggi c’è già scritto il futuro. Il futuro è quello in cui con l’invecchiamento della società i forti consumatori di più di 60 anni vengono sostituiti da consumatori occasionali. Meno consumatori che bevono meno vino, ergo rapida diminuzione del consumo.

Si tratta di teoria che mi è successa sotto il naso. Quando nel 2000 arrivai in Stock sembrava esistessero solo i liquori base limone (normale nell’azienda del Limoncè), bevuti in tantissime occasioni da segmenti di consumatori di tutte le età, professioni e località. Eppure nel 2000 il mercato del brandy era ancora più grande di quello dei liquori a base limone. Dopo cinque anni il brandy era diminuito del 20%. Come mai? E’ successo quello che diceva il direttore vendite horeca: “ogni vecchietto che smette di andare al bar a giocare a carte sono sei bottiglie di brandy in meno che si vendono all’anno”. Questo per dire che, una volta avviati, i comportamenti di consumo legati ai trend demografici possono avere sviluppi estremamente rapidi.

Torniamo ai numeri: ipotizzando che il trend si mantenga del -2% all’anno, tra 5 anni sul mercato italiano si saranno persi circa 2,3 milioni di ettolitri di consumi di vino. Io personalmente credo che il -2% annuo sia una previsione ottimistica, comunque stiamo parlando di una quantità 7 volte superiore alle esportazioni di vino italiano in Cina nel 2012 (dove peraltro la nostra crescita del 4% rispetto al 2011 è la metà di quella del mercato).

Mi chiedo quindi: la fede che il settore vitivinicolo ripone nelle esportazioni è giustificata oppure è un’illusione dovuta alla mancanza di (idee) alternative?

Tento più in una situazione in cui, continuo ad attingere dal blog di Marco Baccaglio I numeri del vino, l’export italiano si concentra su pochi paesi, tra i più maturi del mercato mondiale http://www.inumeridelvino.it/2013/03/esportazioni-di-vino-italiano-dati-provvisori-annuali-2012.html

Conseguenza del calo dei consumi interni è l’aumento della concorrenza tra i produttori italiani sui mercati esteri, sempre più aziende sono costrette a cercare all’estero i volumi persi in Italia, e quindi la riduzione della redditività delle esportazioni italiane. Questo fenomeno è ulteriormente acuito dalla mancanza di idee (competenze) a cui si accennava prima, che porta la grandissima maggioranza delle aziende italiane ad operare sui mercati esteri attraverso l’unica leva del prezzo.

Se la considerazione sembra troppo teorica ed arzigogolata vi posso assicurare che mai come quest’anno, quando l’aumento dei prezzi dovuto all’aumento del costo del vino ha spinto tutti gli operatori esteri a valutare nuovi fornitori, si sta assistendo ad un concorrenza di prezzo su tutti mercati. E questo limitandosi alla competizione tra produttori italiani, tralasciando quella da parte di spagnoli e sudafricani.

Principeazzurrocercasi

Che fare? Da anni sostengo che il calo del consumo di vino in Italia è arrivato ad un livello tale da dover  essere affrontato con campagne di comunicazione “generiche” che riposizionino la percezione del prodotto “vino” come categoria. Un po’ sulla falsariga di quanto fatto negli anni ‘80 e ‘90 dalla birra.

Già un anno e mezzo fa sostenevo in un articolo che quello che manca non sono le risorse finanziarie, quanto piuttosto le idee in grado di far uscire il vino dall’immobilismo attuale. http://www.slideshare.net/gmicozzi/il-vino-analisi-segmento-18-35-anni?from_search=10

Chi dovrà essere quindi il Principe Azzurro che sveglierà l’enologia italiana? Nei settori caratterizzati da marchi forti è risaputo che l’onere di impegnarsi nello sviluppo della domanda spetta al leader di mercato, perché è colui che dal mercato raccoglie i maggiori onori (leggi redditività). E’ una regola che ho sperimentato direttamente, applicandola tanto nel caso di Limoncè come in quello di Keglevich.

Faccio quindi un appello alle grandi aziende del vino, vedete voi se le prime 10 o le prime 20 del rapporto Mediobanca http://www.mbres.it/it/publications/wine-industry-survey, si facciano carico di spingere il settore vitivinicolo su strategie di medio-lungo termine rivolte al mercato interno, magari percorrendo strade nuove ed inesplorate.

Perché, come dicono lo zio dell’Uomo Ragno e Papa Francesco, a grandi poteri corrispondono grandi responsabilità.

Lorenzo Biscontin

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Attenzione!: non dimenticate di leggere anche Lemillebolleblog
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10 pensieri su “Quale Principe Azzurro risveglierà l’enologia italiana? E arriverà in tempo?

  1. Lorenzo è sempre ultra-lucido nelle sue analisi…

    Vedremo se anche le prime 10 o 20 ditte vinicole sapranno fare altrettanto..Ne dubito.. altrimenti dovrebbero licenziare – sin da subito.. – manager ed azionisti..!

    .. e le banche poi..? Che direbbero dall’ABI alla FIBES*…? ( F.I.B.E.S = federazione italiana birra e salsicce..)

  2. Quando le analisi vengono fatte con i numeri, invece che con le impressioni personali, e poi logico che siano lucide, ma non ci siamo abituati. E questo e’ un altro problema del vino italiano che la dice lunga sull’atteggiamento mentale delle “classi dirigenti”. E’ infatti mai possibile che i numeri del vino debbano venire dal mai troppo citato e apprezzato (e nel caso particolare caro amico) Marco Baccaglio, e che non ci sia un forum “istituzionale” da dove attingere e discutere di queste tematiche?
    I numeri sono importanti, ma spesso si va avanti a spinte emotive. Sono anni che, per es., spingo il Consorzio del Morellino a fare un piccolo investimento nella raccolta e lo studio dei dati (produzioni, mercati), purtroppo senza successo. Dove si spende il budget promozionale dei Consorzi? Mah, si segue l’istinto (se va bene).
    E guardando i numeri, e’ pensabile che l’Italia possa arginare e magari anche invertire il trend di consumo del vino? Oppure l’estero e’ l’unica speranza? Onestamente io non credo che fare una battaglia sulla linea del Piave dei 40 L (o 35 o 30) procapite annui abbia piu di tanto un senso, anche se una strategia “nazionale” di promozione della cultura materiale, cibo, vino e quant’altro, sarebbe auspicabile. Ma l’estero? Ci possiamo/dobbiamo accontentare del 7 % di quota del mercato cinese? Siamo contenti con il livello di prezzi medio del vino in Germania e UK? Non si puo pensare che uno degli investimenti da fare sia la formazione di un “Wine Italia”, che al pari di “Wine Australia”, “Wine Chile” ecc. abbia una strategia di posizionamento e riposizionamento sui mercati mondiali a lungo periodo? Perche’ sul breve e sull’estemporaneo siamo bravi, ma sul medio lungo e sulla strategia ci sono ampissimi margini di miglioramento. E i soldi, strano a dirsi, non sembrano il problema maggiore.

    • Ciao Giampaolo, hai ragione da vendere e, giustamente,citi anche il fatto che volendo non sarebbero i soldi il problema per sostenere la promozione. Su un’unica cosa la penso diversamente, se non riportiamo un po’ di domanda interna a mio parere si va poco lontani, anche perchè in alcuni mercati è difficile (non impossibile, ma difficile se non difficilissimo) penettrare, proprio a causa dell’estrema parcellizzazione delle aziende i cui numeri sono, su certi mercati “poco significativi”.
      Un saluto

    • C’è la possibilità anche di accodarsi alle ricerche commissionate da organismi istituzionali e far estrapolare da queste i dati significativi per il mercato del vino. Come inizio, a costi ragionevoli e cominciare a formare una sensibilità alle ricerche di mercato (che hanno bisogno anche di una committenza un po’ più preparata).
      I dati poi vanno interpretati (e lì non ci si improvvisa) da professionisti capaci ed esperti.
      Inoltre, sarebbe urgente monitorare gli aspetti motivazionali del consumo di vino; un lavoro delicato che andrebbe affidato a un istituto di fiducia

  3. @Gianpaolo : le sedicenti classi NON.DIRIGENTI del sistema vinicolo aggallano soprattutto fra le associazioni di categoria.. I Consorzi eseguono..
    Da anni chiedo un confronto pubblico con il resp, Vino della Coldiretti.. Forse sarebbe meglio correre contro i mulini a vento.. anche quelli delle saline di Trapani.. Se il Sistema-Paese non funziona cosa fare..? Grillare..? Mah..

  4. Speriamo che il principe azzurro sia anche competente e non solo romanticamente bello. Dopo le notizie odierne che confermano e se possibile peggiorano il pessimismo circa la capacità strategica della politica e degli uomini che essa esprime.
    Servono idee – non ideone – e servirebbe anche un ingrediente che si chiama “continuità”, qualcosa che gli agricoltori hanno dentro di sé, profondamente radicato, perché fa parte del loro lavoro.

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