I nuovi ricchi hanno cambiato il mercato del vino L’influenza dei consumatori dei Paesi Bric


Voglio segnalarvi uno splendido articolo, pubblicato in quell’autentico serbatoio di idee che è il sito Internet Knowledge Wharton dell’Università della Pennsylvania, scritto da quel grande giornalista, che si occupa anche di vino, che è George M. Taber, come si legge nel suo fantastico curriculum, autore del volume “A Toast to Bargain Wines: How Innovators, iconoclasts, and winemaking revolutionaries are changing the way the world drinks (Scribner, November 2011)” per quarant’anni editor e giornalista di primario valore, National Economic Correspondent and Business Editor for Time magazine e dal 2005 interamente concentratosi sul wine writing.
Nel suo articolo, intitolatoRaise a Glass to the Free Market in Wine”, Taber, partendo dalla citazione colta di due economisti classici come Adam Smith e David Ricardo, sostiene che il business globale del vino oggi è diventato un eccellente caso di studio, e una manifestazione dell’andamento del libero mercato.
Dopo aver analizzato i meccanismi relativi alla produzione di merci e beni di consumo e al loro scambio, Taber dopo aver ricordato che oggi si produce e si vende vino un po’ ovunque tanto che ci si trova di fronte a quella che definisce una “large global overproduction”, un’ampia sovrapproduzione, osserva che “The cost of wine in recent years has reflected this generally free global market in two ways, one bad and one good”.
E concentra l’attenzione sul fatto che le nazioni Bric (Brasile, Russia, India e Cina) sono rapidamente diventate consumatrici di vino e hanno spinto vigorosamente in alto i prezzi di molti premium price wines, soprattutto quelli di Bordeaux.
Tutto questo è stato generato dalla classica legge della domanda e dell’offerta, e se aumentano fortemente le richieste di “Château Lafite, the favorite label of the newly wealthy Chinese”, il vino preferito dai nuovi ricchi cinesi, i prezzi di questo vino salgono alle stelle.
Larga parte, come scrive, dei nuovi “BRIC wine drinkers are buying primarily just a few wines — the First Growths of Bordeaux’s left bank, the most famous wines from the right bank such as Château Pétrus, leading Burgundies like Domaine de la Romanée-Conti, and the most costly Champagnes, including Louis Roederer Cristal and Dom Perignon.
The higher the price for those wines, the better they seem to sell. Few wealthy consumers, though, are venturing much beyond prestige wines to buy the thousands of French products selling for $25 or less. So while a very small group of producers are prospering, the French wine business as a whole is in trouble”.
E così mentre l’attenzione di nuovi ricchi si concentra su un numero ristretto di vini, che più sono cari e più sono avvertiti come status symbol e più sono richiesti, moltissimi vini di qualità e dal prezzo molto più contenuto restano in un cono d’ombra.
Accade così che, come racconta il “CEO of Moët Hennessy USA, the big French Champagne producer”, nonostante il ristagno dell’economia Usa il boom delle vendite in Russia e nei Paesi asiatici abbia spinto in alto i prezzi, cosa mai verificatasi prima.
L’avvento dei nuovi consumatori cinesi sta avendo lo stesso impatto che produssero sul mercato del vino l’arrivo dei nuovi consumatori americani tra gli anni Cinquanta e Sessanta o quello dei giapponesi tra gli anni Settanta e Ottanta. In questa fase ci si concentra su vini considerati di prestigio, dotati di una reputazione elevata, di un’immagine elevata che fa passare in secondo piano il fatto che siano costosi e tendano a diventarlo ancora di più.
Ci vogliono nervi saldi in questa fase e non cedere alla tentazione, come racconta un produttore francese a Taber, di vendere l’intera produzione in Cina visto che si potrebbe farlo ad un prezzo molto superiore a quello praticato sui mercati tradizionali. Ma fare questo vorrebbe dire chiudersi le porte su quei mercati.
C’è però un aspetto positivo, un contrappeso, secondo il giornalista americano, in questo attuale trend, ovvero che mentre i prezzi dei prestige wines salgono alle stelle, “the good side of the free market in wine is that there are now more and better products available at attractive prices than ever before”, sono sempre più disponibili e sono sempre migliori vini a prezzi bassi, molto più bassi che in passato.
La qualità dei questi vini, sostiene, è incredibilmente migliorata, grazie all’uso della tecnologia. E questa, dice, resta una storia tutta da scrivere ancora, perché la stampa americana tende a concentrarsi sul fenomeno dei premium wines e dei loro prezzi stellari: “The greatest story never told in the wine business is the improvement of those bargain products. The American wine media focus mainly on premium wines that few people can now afford, and offer scant coverage of less expensive products.
As a result, publications have generally missed the improved quality of less expensive bottles”.
Il finale dell’articolo chiama ancora in causa Adam Smith e David Ricardo, che, scrive Taber, sarebbero stati felici di vedere che “the price and quality of the wines that most people drink on a regular basis have never been better. The market is working. For many of us, it is the golden age of wine”, che il prezzo e la qualità dei vini che la gente beve regolarmente non sia mai stato migliore.
Il mercato è all’opera e per molti di noi, scrive, questa è l’età dell’oro del vino. E voi, cosa ne pensate?

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12 pensieri su “I nuovi ricchi hanno cambiato il mercato del vino L’influenza dei consumatori dei Paesi Bric

  1. Articolo davvero interessante e soprattutto di buon auspicio!
    speriamo davvero che la nuova età dell’oro del vino siano vini buoni e a prezzi giusti, indipendentemente dalla denominazione!
    Speriamo che il consumatore cominci a bere vini per il piacere e la qualità che offrono e non tanto per il nome che portano!

  2. Questo signore ha fatto un’analisi spettacolare, complimenti. L’unica aggiunta che mi permetterei è che oggi scienza enologica, tecnologia e meccanizzazione sono andate molto avanti e nella direzione da permettere il matrimonio tra fattori teoricamente incompatibili quali qualità, costi bassi e piccolo/medie dimensioni. E che cosí come ormai trovo ovunque in Italia e nel mondo ristoranti cinesi, giapponesi, kebab, thai, americani, tex-mex, geci, italiani e chi più ne ha più ne metta, il mondo si concentrerà sempre meno sui soliti “cinque grandi” vitigni francesi e vedremo sempre più nebbiolo, sangiovese, negramaro e tanta altra ottima roba nostra. Evviva domani!

  3. Un’interessante riflessione su cui meditare. Lucida e piena di spunti su cui lavorare.
    Poi bisogna vedere chi terrà in mano “il boccino”; capire se gli uomini (e le donne) che stanno affrontando questi paesi, questi ‘nuovi’ consumatori sapranno coltivarne il gusto; se avranno la competenza per farlo, se non si lasceranno tentare da scorciatoie.
    Se avranno l’occhio lungo e se capiranno che il mercato è in perenne movimento e che i fattori che lo muovono non sono i prodotti, ma un insieme di fenomeni – politico- sociali-culturali- che sono capaci di emozionare un gruppo di persone.
    I prodotti sono in un certo senso il risultato di tutto ciò e il vino è un prodotto che incorona emozioni e sentimenti. Questo muove il mercato. Poi c’è la banda dello spread: tutti astemi.

  4. curioso di conoscere la ragione del riportare lunghi stralci in inglese di articoli di altri autori.
    E’ una dimostrazione della sua conoscenza della lingua o che altro?
    Da lettore quotidiano da molto tempo ritengo piu’ opportuno riportare la traduzione virgolettata.
    Chi non conosce bene l’inglese cosa deve pensare?

  5. Grazie per l’articolo così interessante! Voglio scherzare (?): chi non sa l’inglese anzichè lamentarsi provi a impararlo che sarà meglio anche per l’Italia. Comunque Google-traduttore funziona bene.
    Nel merito l’idea che mi sono fatto è che i nuovi ricchi cinesi, probabilmente proprio a causa della loro inesperienza, non comperano affatto il vino, ma un oggetto di status. E possono farlo perchè tutto sommato si tratta di beni accessibili, nonostante tutto, quantunque costosi. Con i quali conquisteranno donne e festeggeranno i loro lussuosi contratti. Beati dunque i produttori Francesi.
    La speranza sta nel fatto che, impratichendosi con questi vini, si incuriosiscano e provino ad assaggiare anche qualcosa di diverso, cioè anche vini di altre zone come l’Italia. Ma è una speranza poco “scientifica” Più probabile che, se bere vino diventa una cosa da fichissimi, anche qualche altro loro concittadino, meno ricco, decida anch’esso per imitazione di bere vini più accessibili, e cioè al prezzo dei vini medi italiani.
    Poi le istituzioni italiane, penso al rinnovato ICE, dovrebbero/potrebbero aiutare a vendere almeno una parte dei nostri supervini, Amarone, Barolo e qualche supertoscano. Chissà.
    Saluto, Giorgio

  6. Una riflessione netta e precisa su quanto è stato riportato nell’articolo di Taber, può essere molto semplice: questi vini “sono avvertiti come status symbol” e fino a quando queste società non metabolizzeranno il fatto di essere usciti da una condizione di paese “secondo” a “grande paese” e non matureranno una conoscenza ed una coscienza diversa e più matura non solo sulla conoscenza del vino nel mondo, ma del mondo intero, credo che continueranno a comprare Château Pétrus,Domaine de la Romanée-Conti ect…troppo forte ed umana è la voglia di far vedere la propria ricchezza. Quando questo accadrà probabilmente apprezzeranno anche un grande Nebbiolo,un Sangiovese……quando? Sarebbe bello saperlo!

  7. Caro Franco,
    ma quali sono i vini Italiani che in China o in India che possono ambire a cifre paragonabili al prezzolato Monsieur Lafite? temo che, chi voglia bere Lafite a Pechino, non andrà a cercare il Barolo di nicchia , purtroppo, non nell’immediato. di contro considerando la velocità con cui China e India cercano di occidentalizzarsi , con una certa probabilità e una buona dose di speranza , questi consumatori si apriranno ai vini italiani nei prossimi 10 anni.

    ho notato sul campo che, chi disidera distinguersi dalla massa dei milionari in China , preferisce Ausone e Chaval Blac, a Lafite. forse un giorno arriveranno a cercare i Conterno e i Quintarelli. ma sono una manciata di consumatori.

    Mi permetto l’arroganza di pontificae che per ora non sia importante quanto si vende ne in India , dove le tasse sui vini vanno da 180 ai 250% sul valore dichiarato in fattura, ne in china dove sono altrettanto alte , ma fondamentale è esserci. e ora con i finanziamenti della comunità europea forse possiamo farlo in modo un pò più incisivo.

    sempre e solo un opinione personale

  8. Questi nuovi mercati hanno robuste barriere di ingresso di difficile penetrazione per la maggiorparte dei produttori italiani di qualita’. Ovviamente sono gia’ ben presenti le grosse aziende industriali che hanno potuto investire sensibili risorse economiche nel promuoversi, pur tuttavia in subordine ai cugini francesi che sono sempre i primi dapertutto.
    Chi spera nell’ICE od oltra entita’ nostrana, potrebbe incorrere in cocenti delusioni, mentre mi auguro che vengano aboliti definitivamente i finanziamenti pubblici che, esperienza docet, servono principalmente ad incrementare introiti parassitari ed illeciti.
    Attualmente in Italia, pur avendo un prodotto eccellente ed unico, siamo un po carenti in strategia commerciale e con questo ritmo ci vorra’ mezzo secolo per affermarsi senza farsi sopraffare dai nuovi arrivati che gia’ premono.
    Da mie personali risultanze emerge che tanti ottimi produttori vorrebbero esportare in Cina, ma mi duole dire o non hanno le risorse oppure si rivelano inetti, a cominciare dalle piu’ semplici ed elementari operazioni di approccio.

  9. Articolo interessante, ma ancora più interessanti i commenti.
    Considerare che “esserci e un bene” e corretto a parere mio, soprattotto quando si prevede che, la naturale propensione sociale di copiare chi è più ricco, possa aprire mercati a produttori meno conosciuti e con prezzi inferiori.
    Sono però preoccupato dalla mancanza di informazione che viene, come al solito, associata al mercato del vino.
    Ci stimo preoccupando di intrudurre questi nuovi consumatori a questo prodotto?? Oppure ci stiamo semplicemente sedendo sugli allori di un futuro possibile mercato milionario, magari speculandoci sopra.
    Il rischio è tutto nostro.
    Ci dobbiamo ricordare di quello che abbiamo fatto con gli americani. Gli abbiamo venduto prodotti scarsi, approffittando della loro ingenuità e questi nel tempo ce l’anno fatto pagare, creando Parker. Vogliamo imparare dagli errori passati e reagire con professionalità e sincerità!
    Per finire. Di posto si cé ne è per tutti ma se vogliamo che questo sia un mercato che duri nel tempo dobbiamo investire molto di più in comunicazione.
    Saluti
    Berliat Simone
    03/02/2012 Beijing

  10. Se riusciremmo ad attrarre i turisti di queste nuove potenze economiche associando il vino alla cucina ed al patrimonio storico e cultural-variegato del ns. paese sono convinto che il risultato sarà molto positivo…cross my fingers

  11. Non sono un esperto di economia come Taber, spero di non scrivere troppe stupidaggini. Ho letto con interesse l’articolo segnalato da Franco. Mi pare che l’analisi di Taber, per quanto persuasiva nella descrizione dei risultati, sia poco convincente nell’interpretazione del processo che ha condotto a tali risultati.

    Mi ha molto colpito quando Taber parla entusiasticamente di libero mercato, minimizzando l’intervento dell’Unione Europea in virtù dei suoi “modesti risultati”. Possibile che decenni di interventi dell’UE, dalla riduzione degli impianti alla istituzione delle denominazioni, dai fondi per la distillazione a quelli per l’export, non costituiscano un considerevole fattore limitante rispetto alla piena espressione del libero mercato? Cercando sul web una stima del valore dell’assistenza dell’UE all’industria del vino, ho trovato un vecchio rapporto del Department of Agriculture del governo USA che per l’anno 1996 parlava di circa 1 miliardo di dollari di aiuti europei.

    Nel corso del suo articolo lo stesso Taber attentua i toni parlando di “generally free global market”, ma sembra sottovalutare che il prezzo dei marchi regionali, come ad esempio lo Champagne da lui citato, è direttamente legato alla scarsità del prodotto che deriva dall’esistenza di una denominazione di origine, che delimita superficie e produttività dei vigneti. Taber ammette: “Winemakers, though, cannot ramp up the output of wines coming from a prime vineyard whose size has not changed in years.”, (= non si può incrementare la produzione di un vigneto le cui dimensioni sono fissate da anni) ma sembra non considerare che questa limitazione è il risultato di processi politici e culturali che hanno forti conseguenze sulla “libertà” del mercato. Viene da chiedersi se classificazione dei cru del 1855, che ha delimitato la zona in cui si può produrre lo Chateau Lafite preso come esempio da Taber, non sia al contrario la dimostrazione di come il mercato del vino sia ancora fortemente influenzato dalle politiche di protezione intraprese da decenni in Europa.

    E’ vero che oggi oltre ai “marchi regionali” come Bordeaux, Borgogna e Champagne riescono ad affermarsi anche “marchi aziendali” come lo Screaming Eagle citato da Taber; la determinazione del prezzo rimane però associata al prestigio del marchio, sia esso regionale o aziendale, e tale prestigio è strettamente legato alla costruzione di un’aura di unicità. Il più grande impatto della globalizzazione è nell’altra tendenza analizzata da Taber, ovvero la reperibilità di vini tecnicamente ben fatti, ad un prezzo accessibile.

    Veniamo al caso italiano e all’applicazione delle tendenze citate da Taber: sarebbe una sciagura se inseguissimo la tendenza low cost, invece di rafforzare – con le vecchie politiche comunitarie, o con nuove strategie meno assistenziali – l’immagine di unicità delle nostre denominazioni.
    Ecco perché bisogna continuare a lottare per mantenere una tipicità dei grandi vini italiani, come il Barolo e il Brunello: su questo blog può suonare come una scontata predica ai convertiti, ma mi preme comunque ricordare che la scelta culturale a favore della tipicità corrisponde a una concreta e urgente esigenza commerciale. L’alternativa è quella di sfidare i paesi emergenti nella lotta per il segmento “bargain price”, e coi nostri costi di produzione saremmo condannati al fallimento.

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