Angelo Gaja, le previsioni di vendemmia e le brioches di Maria Antonietta – prima parte

E’ con grandissimo piacere che pubblico queste riflessioni sulla vendemmia 2012, sulla produzione e disponibilità di vino in Italia, sulla polverizzazione produttiva, opera di Lorenzo Biscontin, dal settembre 2007 al giugno 2011 già direttore marketing del Gruppo Vinicolo Santa Margherita, con la responsabilità delle strategie di marketing sul mercato italiano e su quelli esteri di tutte le etichette del Gruppo, e da luglio 2011 direttore generale della Viticoltori Bosco srl.
Biscontin, di cui ricordo l’interessante blog Biscomarketing, è non solo un eccellente conoscitore delle dinamiche del marketing applicate al vino, ma un eccellente conoscitore del mondo del vino in tutte le sue forme, come dimostra in questa lucidissima analisi, ricca di spunti di riflessione. Per comodità di lettura ho diviso il testo in due parti, la seconda delle quali verrà pubblicata domani. Buona lettura!

La scorsa settimana Angelo Gaja ha diffuso – leggete qui – le sue riflessioni sulle previsioni di vendemmia, riprese dalla gran parte del web vinicolo italiano e non. E’ curioso come due tra i più acuti commentatori del vino quali Franco Ziliani e Robert Joseph, malgrado loro approccio completamente diverso, si trovino allineati a definire queste esternazioni di Gaja con termini curiali: “omelie” per Ziliani e, addirittura, “bolle papali” per Joseph. Mi chiedo se sia dovuto più ad una sensazione di sacralità o di dogmaticità (sempre che le due cose siano separabili).

Ad ogni modo non voglio parlare della forma, quanto piuttosto dei contenuti espressi da Gaja, perché toccano in realtà molti aspetti del sistema (attenzione a questo termine, che diventerà centrale più avanti) del vino italiano con una visione, a mio parere parziale, che in buona parte non condivido. Ovviamente anche il mio punto di vista potrò essere parziale, spero non di parte, quantomeno unito a quello di Gaja contribuirà a dare una visione più completa della situazione.

Tralasciando la questione cronachistica delle “previsioni farlocche”, io non ho mai creduto che quest’anno la vendemmia avrebbe superato i 40 milioni di hl e persino mio papà che ha 83 anni mi prende in giro per il fatto che ogni hanno si annuncia una vendemmia “eccezionale” come quant’altre mai, Gaja riconduce il calo di produzione di questa vendemmia al cambiamento climatico. Secondo lui la stessa ragione è alla base della scarsità che si è registrata anche dal 2007 in avanti (con l’eccezione del 2010).

Secondo me invece il calo produttivo è dovuto principalmente alla forte riduzione della superficie del vigneto Italia. Riprendendo i dati presentati a Verona da Maurizio Gily al convegno che ho organizzato quest’anno insieme al Vinitaly, nelle tre campagne di estirpazione 2008/09 – 2010/11 sono stati estirpati circa 30.000 ha, pari al 4% della superficie ad uva da vino rispetto al 2007/08, con una riduzione del potenziale produttivo del 7%. Considerando anche gli estirpi e gli abbandoni non a premio, Gily stima una perdita di circa 60.000 ha in cinque anni. Un ultimo dato che verrà utile nell’analisi seguente: dal 2007/08 al 2009/10 l’incidenza della superficie di vigneto per vino DOC sul totale è scesa dal 42% al 45%, quella per vino IGT è cresciuta dal 22% al 29% e quella per vino da tavola è calata dal 32% al 28%.

E’ ovvio che la caldissima estate di quest’anno ha avuto un rilevante effetto congiunturale sulla vendemmia 2012, però la riduzione del vigneto è la causa strutturale del calo della produzione di uva da vino. Di conseguenza per i prossimi anni dovremmo aspettarci  vendemmie che si attesteranno intorno ai 42/43 milioni di hl anche nel caso di andamenti climatici favorevoli, peraltro tutt’altro che certi, o di adozione di pratiche agronomiche che elidano le problematiche del cambio climatico.Se questa riduzione della strutturale della produzione di vino si tramuterà anche in un cambiamento strutturale dalla situazione di eccedenza a quella di scarsità di vino, dipenderà, ovviamente, dalle dinamiche del mercato.

Gaja vede positivamente il calo di produzione della vendemmia 2012 come sprone/strumento per una maggior valorizzazione del vino italiano, esportato a prezzi inferiori a quelli dei principali concorrenti sui mercati internazionali.
In realtà, secondo i dati riportati su I numeri del vino dall’ottimo Marco Baccaglio il valore medio delle esportazioni di vino italiano 2011 era di 183 euro/hl, con una crescita di +1,2% rispetto a cinque anni prima. Inferiore a quello di tutti Australia, Cile, U.S.A. e Nuova Zelanda, ma ben superiore ai 100 euro/hl della Spagna (+2,4% rispetto a 5 anni prima).
Senza entrare nei dettagli che potete trovare nel post su “i numeri del vino”, è necessario completare il quadro ricordando che nel 2011 l’Italia esportava 23,8 milioni di hl, la Spagna 22,3 milioni di hl, la Francia 14,2 milioni di hl e l’Australia 7 milioni di hl. Quindi i paesi del nuovo mondo si trovano a dover collocare sui mercati mondiali quantitativi di vino significativamente inferiori rispetto all’Italia, mentre la Spagna, con esportazioni vicine a quelle italiane, opera a prezzi che sono circa la metà dei nostri.

Per completezza mi piacerebbe sapere l’effetto delle grandi denominazioni di eccellenza sul prezzo medio nel caso della Francia (considerando alcune informazioni di offerte di vino da tavola francese sul mercato cinese), nonché l’effetto del cambio euro/dollaro e delle marche mondiali per  Australia, Cile, U.S.A. e Nuova Zelanda (sarà un caso che Argentina e Sud Africa, che non sono state in grado di esprimere marche di vino globali hanno valori medi dell’export inferiori a quello italiano?). Baccaglio aiutami tu.

Questa premessa era necessaria nel definire in modo oggettivo il contesto su cui basare l’analisi degli effetti del calo produttivo della vendemmia 2012 sul sistema vitivinicolo italiano. Secondo me la valutazione sostanzialmente positiva che ne fa Gaja perché riconducibile alle fasce meno qualificate della produzione enologica, manca appunto di un visione di sistema.

Non entrerò qui in un esame basato sulla teoria dei distretti/reti  o cluster perché non mi sembra il luogo, ci sono persone ben più qualificate di me per farlo e sono sempre rimasto scettico sull’efficacia delle prescrizioni operative deterministiche formulate in base all’approccio economico aziendale (chi volesse gli aspetti teorici di questo filone, può cominciare da qui, mentre qui si trova una buona bibliografia in italiano.

Utilizzerò invece un approccio olistico che ritengo più efficace ai fini analitici, partendo dalla definizione del termine “sistema” data dal dizionario Devoto-Oli come connessione di elementi in un tutto organico e funzionalmente unitario.
Ne consegue che se il vino italiano è un sistema, e secondo me lo è, Gaja e Tavernello appartengono, pur collocandosi ai poli opposti, allo stesso insieme organico e funzionalmente unitario. Ulteriore corollario è che l’assenza o l’indebolimento di una delle componenti del sistema porta ad un indebolimento dell’intero sistema. In altre parole l’esistenza di Gaja è utile, se non necessaria, a Tavernello e viceversa.


So che molti appassionati di vino troveranno assurda, quando non oltraggiosa, questa affermazione e quindi per chiarirla utilizzo un altro concetto comunemente utilizzato nel vino italiano: la piramide della qualità. Risulta graficamente ovvio che la cima della piramide poggia sugli strati inferiori. Attenzione è corretto parlare di piramide e non di colonna perché è strutturale che la superficie si restringa andando dal basso verso l’alto.

In termini pratici come si declina questa visione? Dal punto di vista del mercato va ricordato che il consumatore esprime le sue scelte in modo comparativo e quindi le eccellenza sono tali perché si confrontano con prodotti percepiti di diverso (inferiore) livello qualitativo. L’eccessivo appiattimento sulle eccellenze porta in realtà ad una inferiore percezione delle stesse.

Inoltre la segmentazione per gusti e capacità/volontà di spesa dei consumatori fa si che il mercato richieda uno spettro di prodotti con caratteristiche diverse a prezzi diversi, ricordando sempre che i consumatori non sono “chiusi” all’interno di un segmento, ma si muovono tra le diverse proposte a seconda delle occasioni, del proprio ciclo di vita, eccetera.
Questo significa che chi beve i vini di Gaja non berrà solamente sempre vini di quel livello, ma si muoverà su un ventaglio di vini a seconda delle situazioni spaziali e temporali. Allo stesso modo chi beve Tavernello è un consumatore che (probabilmente) consuma/consumerà/ha consumato anche vini di livello superiore. Il fatto che i consumatori di Gaja (forse) non si sovrappongano mai con quelli del Tavernello non cambia la realtà che è necessario tutto lo spettro qualitativo per soddisfare il mercato.
Viceversa i consumatori che trovano il prodotto che risponde ai loro desideri/esigenze si rivolgeranno ad altre categorie. Se vi sembra un discorso teorico, riflettete sulla dinamica che si è sviluppata tra vino e birra anche a causa dell’eccessivo appiattimento della percezione del vino come prodotto impegnativo in termini sociali, sensoriali ed economici (prezzo), argomento che ho già trattato diffusamente sul mio blog.

Lorenzo Biscontin Direttore Generale Bosco Viticultori

domani la pubblicazione della seconda parte

18 pensieri su “Angelo Gaja, le previsioni di vendemmia e le brioches di Maria Antonietta – prima parte

  1. Sempre brillante Lorenzo.
    Non penso di esser degno di inserirmi nel dibattito, non ne ho gli strumenti, ma mi permetto di portare un paio di annotazioni che mi sono venute in mente leggendo questa prima parte.

    Sulla questione quantità, è ben possibile che entrambi i fattori abbiano inciso sia pur in misura differente. Il clima (con un’incidenza progressiva negli ultimi 10 anni) singolarmente, azienda per azienda, erodendo un poco il potenziale di ciascuna azienda (comunque non in tutta Italia allo steso modo), gli espianti in modo più strutturale sull’intero sistema.
    Ecco, io ne intravedo anche un terzo, probabilmente residuale e irrilevante rispetto agli altri due ma ho come l’impressione che negli ultimi 10 anni la resa media per ettaro sia diminuita a favore di una crescita qualitativa complessiva. Anche questo immagino abbia inciso sia pur sulla parte medio/alta della piramide.

    Sul tema economico mi pare che più che un vedere in positivo il calo di produzione Gaja abbia messo in luce un’opportunità ed un’esigenza quella di concorrere sui mercati con prezzi che diano maggiore valorizzazione ai nostri prodotti e questo, paradossalmente, penso possa valere anche per tavernello nel momento in cui questo vino di massa dovesse puntare un po’ più sulla qualità pur restando nel segmento di mercato entry level che rappresenta.

    Un caro saluto.

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  2. Efficace (e preziosa) analisi! E complimenti a Franco per aver aperto una discussione a questo livello.
    Conforta leggere la parola “sistema”, con cui non si può che essere d’accordo. In un momento che sembra, allo stesso tempo, delicatissimo e promettente, un rinnovamento di sguardo è prezioso.
    Brioches, pane comune e pan-brioche.

  3. Analisi interessantissima, non vedo l’ora di leggere il seguito. Che il calo di produzione sia dovuto alla riduzione del “vigneto Italia” e poco al clima è ovvio ma, se si vuole fare un’analisi un po’ più spietata, credo che forse a fianco della riduzione delle superfici vitate si possa parlare anche di maggiori controlli hanno fatto si che tante produzioni “virtuali” o da uve da tavola si siano ridotte davvero molto fortemente. Forse in realtà l’Italia non produce meno vino, forse produce il vino vero che ha sempre prodotto.

    Condivido in pieno anche l’approccio che indica il vino italiano come un sistema unico dove ogni parte influenza l’altra, a livello di sistemi più piccoli da sempre sostengo che il successo del Brunello sta proprio nell’essere un insieme; il vino di Casanova di Neri (so di far inorridire il nostro padrone di casa) che viene premiato come miglior vino del modo da Wine Spectator avvantaggia me quasi quanto lui perché entrambi facciamo Brunello ma, sull’altro piatto della bilancia, un qualunque scandalo di un collega mi danneggia. Per cui conviene stare insieme e conviene investire nei Consorzi di Denominazione perché simul stabunt, simul cadent.

    • su quel vino che tu citi Stefano mi permetto di non essere assolutamente d’accordo con te. Io penso che vini del genere non abbiano avvantaggiato, bensì danneggiato l’immagine del Brunello di Montalcino. E poi come la penso in merito é ben noto…

        • Come tu e Carlo sapete bene io sono assolutamente d’accordo con voi che il Brunello era, è e deve restare sangiovese in purezza. Punto. Detto chiaramente questo, sono certo di due cose; che lo scandalo sarà ricordato come un momento di chiarificazione che alla fine ha fatto bene al Brunello, e che ogni premio preso sarà ricordato più come un di più per il Brunello nel suo complesso che per il nome dell’azienda che lo ha vinto. E questo proprio perché una Denominazione affermata è olistica in senso stretto, ovvero la somma del tutto è più grande (e diversa) dei singoli che la compongono, e trae più vantaggio dal bene di ognuno che danno dal male dei singoli. Come è stato dato questo premio e perché? Questo è tutto un’altro discorso, ma ti faccio una domanda; se la beneamata vince lo scudetto l’ultima giornata contro la juve in trasferta, con un rigore rubato e pure a tempo scaduto, tu che fai? Io tifo nerazzurro pari pari come rossoBrunello, e la mia risposta la so.

          • oh Stefano non dire bischerate! La Beneamata non é la Rubentus o il Bilan e i rigori non li ruba mai… 🙂
            Capisco il tuo ragionamento, ma credo che come é stato quel premio e perché sia un elemento fondamentale di riflessione, anche se poi, come tu dici, quel premio avrebbe dovuto giovare alla causa del Brunello. Magari anche dando un’immagine del Brunello non proprio esaltante…

    • Caro Stefano, sono completamente d’accordo con te, su di un punto: il successo del Brunello sta proprio nell’essere insieme (non omologati, ma anzi diversi). Sinergia pur nella diversità: di visione, di opinione, di risultati finali. Sinergia, una parola che in Italia tendiamo a far sconfinare nell’acquiescenza, nell’assenza di discussione (anche feroce), e nei casi malati anche nell’omertà. Invece bisogna guardare e vedere dove stanno le debolezze e come muoversi per compensarle, con persone preparate ed esperte.

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  6. Caro Filippo perchè bisogna sempre puntare al di più? Se c’è un mercato (mix di persone e occasioni di consumo) che vuole un vino ad 1 euro, non darglielo mi sembra controproducente dal punto di vista commerciale ed un po’ classista dal punto di vista etico. Perchè puntare sempre a strategie di prezzo premium o di scrematura e non a quelle di penetrazione (http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies per una panoramica della materia, mi scuso se è in inglese in wikipedia.it la voce è veramente lacunosa)? Perchè non lavorare al migliorare la qualità, mantenendo il posizionamento di prezzo e puntando ad allargare la propria base di consumo. Quanto aumenterebbe la FIL (felicità interna lorda) se, per dire, il Brunello di Biondi Santi costasse 3 euro a bottiglia? Un controsenso? Un’utopia? Può essere però quattro anni fa sul mio blog ho cercato di dargli una forma; magari con nuovi contributi la forma la prende davvero. http://www.biscomarketing.it/2008/11/16/il-lusso-di-massa-e-possibile-vii-e-ultima-parte/

    • Sommessamente penso e dico che un BS a €3 non soddisferebbe i consumatori di vini di quel prezzo. In effetti però lei non si riferisce alla qualità intrinseca del prodotto enologico bensì al valore del marchio che è altra cosa…una provocazione.O che ?

    • Allora, mica tanto sommessamente, anche una borsa di Gucci a 120 €, un mocassino Tod’s a 60€, un tailleur di Emporio Armani a 180€, una sciarpa di Brunello Cucinelli a 24€, una Porsche al prezzo di una Punto, Dom Perignon come frizzantino, … ?
      Un mobile di De Padova al prezzo di uno di Ikea?

      • Ecco, un Dom Perignon al prezzo di un frizzantino…magari! Soddisferebbe il consumatore casuale sicuramente, ma il Biondi Santi farebbe altrettanto ad un cliente abituale di vino rosso da €3 ? Non credo, sarebbe giudicato troppo tannico e acido. Gli altri prodotti che cita non saprei…è interessante però come spunto.

        • Ma la mia è una provocazione, ovviamente. Per apprezzare Dom Perignon (o un mobile di De Padova) bisogna anche avere, diciamo così, una certa preparazione. Ma, parlando solo di prezzo e di valore, se il prezzo corrispondesse solo al complesso dei valori che si aggiungono a un prodotto, con la storia, la provenienza, il marchio, il contesto, il packaging, la fama e la reputazione, sarebbe, o meglio potrebbe essere, contestabile. Ma i grandi prodotti hanno dentro di sé – prima di tutto! – valori intrinseci, quali tecnologia, manodopera, brevetti che ne determinano l’unicità, materie prime rare o uniche, contesti inalienabili e inallargabili.
          Infine (si fa per dire, infine): “pensiero e creatività”, qualcosa che, in questo paese un po’ sciatto, non siamo abbastanza abituati a valorizzare (ma poco anche a considerare).
          Nella bottiglia di Biondi Santi io ci trovo lo sguardo di Franco Biondi Santi, il suo pensiero, come parla di suo padre, e naturalmente le sue vigne che non sono vigne qualsiasi…; nella bottiglia di Tavernello (che non disprezzo affatto!) io ci trovo un disegno diverso, che mi giunge non solo dai grandi numeri, ma anche dalla volontà di dare a tanta gente la possibilità di bere un vino ‘decente’. Due storie diverse.

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