Angelo Gaja, le previsioni di vendemmia e le brioches di Maria Antonietta – seconda parte

E’ con grandissimo piacere che pubblico queste riflessioni sulla vendemmia 2012, sulla produzione e disponibilità di vino in Italia, sulla polverizzazione produttiva, opera di Lorenzo Biscontin, dal settembre 2007 al giugno 2011 già direttore marketing del Gruppo Vinicolo Santa Margherita, con la responsabilità delle strategie di marketing sul mercato italiano e su quelli esteri di tutte le etichette del Gruppo, e da luglio 2011 direttore generale della Viticoltori Bosco srl.
Biscontin, di cui ricordo l’interessante blog Biscomarketing, è non solo un eccellente conoscitore delle dinamiche del marketing applicate al vino, ma un eccellente conoscitore del mondo del vino in tutte le sue forme, come dimostra in questa lucidissima analisi, ricca di spunti di riflessione.
Per comodità di lettura ho diviso il testo in due parti, la prima delle quali è stata pubblicata ieri. Buona lettura!

Rimanendo nell’ambito del mercato va anche ricordato il trend verso la commodization che ha caratterizzato tutte le categorie, alimentari e non. Nella maggior parte dei settori troviamo un leader, seguito da 2/3 follower ed alcune marche/produttori di nicchia sopra (che normalmente utilizzano canali di distribuzione alternativi dalla grande distribuzione). Tutti gli altri competono in modo indifferenziato sul prezzo e sul servizio.
Questa tendenza mondiale, comune a tutte le categorie, è probabilmente ancora più accentuata nel caso del vino, settore in cui il consumatore (italiano) è scarsamente interessato alle marche. Detto con le parole di un importante grossista che serve bar, alberghi e ristoranti con cui stavo trattando mesi fa, “I “nomi” del Prosecco li ho già in assortimento, il suo è un Prosecco qualsiasi ed io un Prosecco qualsiasi lo pago X” (non cito il prezzo per correttezza). Non possiamo essere tutti Gaja non solo perché non ne siamo capaci, ma anche perché al mercato non interessa.

Ci sono poi ragioni più tattiche che rendono importante la disponibilità di vino ai vari livelli di prezzo. Se io vendo un container di vino da tavola ad un importatore cinese, magari riesco ad inserirci anche una campionatura di Cabernet IGT, ma se io non sono competitivo con il vino da tavola ed il container lo vende una cantina spagnola ecco che la campionatura sarà di Tempranillo.

Dal punto di vista della produzione la prima banale (ma reale) considerazione è che la selezione qualitativa richiede una base di partenza più ampia per poter essere realizzata e, di conseguenza, genera degli “scarti” di qualità inferiore.

Poi l’ampiezza della base della piramide del sistema ha anche la funzione di creare una massa critica in grado di generare economie di scala non solo nelle cantine, ma anche in tutte quelle attività di servizio alla produzione vitivinicola (attrezzature, bottiglie, tappi, etichette, eccetera), migliorandone l’efficienza. Una riduzione della dimensione del settore nelle fasce più basse comporta un aumento dei costi su tutta la filiera con conseguente riduzione della competitività del sistema.

Il concetto di allargamento della base selettiva e di miglioramento dell’efficienza non riguarda solamente le forniture di beni, ma anche le professionalità del settore. Una riduzione della dimensione complessiva del settore implica una riduzione del numero degli enologi, degli agronomi e di tutte le altre professioni legate al mondo del vino. Inoltre riduce la capacità innovativa del sistema sia in termini di strumenti tecno-enologici che di processi perché riduce la base produttiva su cui poter sperimentare.
Si rischia di rallentare, ad esempio, quell’evoluzione di competenze del sistema auspicata da Gaja per migliorare la gestione delle nuove problematiche introdotte dal cambiamento climatico.

Gli esempi potrebbero continuare, ma credo che i concetti che determinano l’utilità/necessità di tutte le componenti che costituiscono un sistema sia chiara.

Un altro aspetto interessante suggerito dalle riflessioni di Gaja è quello del rapporto tra sfuso ed imbottigliato, considerando che la crescita esponenziale della vendita di vino imbottigliato degli ultimi 15/10 anni è più legata ai cambiamenti nella struttura della distribuzione del vino piuttosto che dettata dall’esigenza di dare a quei vini il tempo di affinarsi in bottiglia. Con  tutte le conseguenze che implica l’imbottigliamento in termini di impatto ambientale.

Però ho già scritto molto e quindi vedo di arrivare ad una conclusione. Mesi fra a fronte del mio sconcerto per certe quotazioni che giravano sul mercato, un collega di un’altra cantina mi ha detto che il motivo era che “Nel vino ci sono i disperati e quelli che non sanno fare i conti”, io ho aggiunto che forse ci sono anche i disperati che non sanno fare i conti. Battute a parte, nessuno ha come obiettivo di guadagnare il meno possibile, però se si vuole intervenire sul sistema vitivinicolo italiano non si può prescindere dal fatto che è composto da 383.645 aziende viticole e 30.000 aziende di imbottigliamento.
Sono numeri che, associati alle caratteristiche del mercato tratteggiate prima, disegnano uno scenario che corrisponde alla concorrenza perfetta descritta in micro-economia, situazione nella quale, non a caso, la teoria prevede che i margini dei produttori tendano a zero.

Nel caso del vino alla polverizzazione produttiva si aggiunge la rigidità tipica dei prodotti agro-alimentari, che riduce la capacità delle cantine ad adattare l’offerta agli andamenti di mercato. In altre parole, ogni anno bisogna fare spazio al vino della nuova vendemmia, oppure aumentare le proprie capacità fisiche e finanziarie di stoccaggio.
C’è quindi una pressione operativa a collocare sul mercato il vino delle annate precedenti  in una certa misura slegata dalle valutazioni prettamente economiche, tale da giustificare prezzi di vendita dalle marginalità estremamente ridotte. La problematica non è esclusiva del sistema vino, ma è ben nota e studiata in altri sistemi dell’agro-alimentare con quello dei prosciutti e lattiero-caseario.

Il senso di tutto quello che ho esposto sopra è che non basterà un aumento dei prezzi del vino sfuso per giustificare un riposizionamento in termini competitivi del vino italiano agli occhi dei consumatori, né per permettere ai produttori di realizzare quelle iniziative di differenziazione del prodotto che portano ad una migliore valorizzazione dello stesso. Vendere meglio, per usare le parole di Gaja.

Sarà (sarebbe) necessario FARE sistema, oltre ad essere sistema, sviluppando strategie che coinvolgano il vino italiano come categoria unitaria, magari facendo dell’eterogeneità la caratteristica comune, che rafforzino la proposta di tutte le fasce di prezzo/qualità richieste dal mercato.

Viceversa un semplice riposizionamento dei prezzi di vendita forzato dall’aumento dei costi della materia prima, conseguente alla ridotta produzione di uva, porterà dei vantaggi solamente ai viticoltori nel brevissimo periodo ed indebolirà l’intero sistema.

Qui si potrebbe aprire il tema di perché e come fare sistema, ma ho abusato anche troppo della vostra attenzione per cui vi ringrazio e vi saluto.

Lorenzo Biscontin Direttore Generale Bosco Viticultori

11 pensieri su “Angelo Gaja, le previsioni di vendemmia e le brioches di Maria Antonietta – seconda parte

  1. Raro leggere in Italia considerazioni ragionate sul settore vino, che e spesso considerato dagli operatori come un segreto da mantenere, preferendo figurare come tutti contadini – anche chi ha 1200 ettari di vigna – la cui primaria vocazione e’ la passione, e non il business. Negli Stati Uniti invece discussioni come questa sulla “wine industry” (e gia’ l’aggettivo industry sarebbe tabu in Italia) sono frequenti, interessanti e direi anche necessarie.
    Per analizzare le dinamiche dell “industria del vino” italiana, e del suo mercato, bisogna pero’ tenere anche conto di quelle restrizioni tipiche di questo settore, che ne fanno un mercato non libero ma altamente regolato.
    La polverizzazione delle aziende agricole in generale, e non solo quelle vitivinicole, e’ vista nella vulgata popolare come un bene. Si pensera’ che e’ meglio avere tanti piccoli agricoltori che lavorano in maniera artigianale, meglio se in stile “valle degli orti”, per proteggere la tipicita’ e la salubrita degli alimenti, che un numero minore di agricoltori ben organizzati ed efficenti, in grado di portare a case un po di sano profitto, utile per loro e per le tasche del contribuente.
    Quest’ultimo infatti non sa che la polverizzazione agricola, o meglio la mancanza di stimoli all accorpamento e alla crescita in dimensioni delle aziende agricole e’ per lo piu dovuto ad un reticolo di leggi, convenzioni, forze contrarie esistenti nel settore, che si basano su un sistema di sovvenzioni pagate dalla UE (e quindi in ultima istanza dai cittadini contribuenti di ogni paese) che rende poco conveniente vivere di agricoltura, ma non abbastanza conveniente uscire dal settore e cedere la propria azienda ad altri e favorire la crescita dimensionale. Non ho sottomano le statistiche ma grosso modo la superfice media di un azienda agricola in Italia e 7 ettari, in Francia 20, in UK 20, in Germania 40, ecc. ecc. Quando accennato nell’articolo da immediatamente ragione di alcuni vantaggi competitivi di aziende piu’ grandi, piu’ professionali e strutturate, capaci di reggersi sulle proprie gambe, rispetto ad una miriade di microaziende, che non starebbero in piedi senza sovvenzioni.
    La viticoltura ha poi ulteriori lacci e colli di bottiglia. In particolare vi e” (mi scuso per gli accenti ma non vengono inseriti nel commento) la limitazione all’incremento delle superfici vitate, per mezzo dei diritti di reimpianto, la chiusura degli albi dei vigneti nelle denominazioni per le quali si e’ deciso di adottarlo (tutte quelle di maggior successo) e altre misure occasionali di contingentamento delle vendite (blockage). Si vede quindi come sia difficile parlare di dinamiche di mercato in un settore dove tutto e” articolato con lo scopo di mantenere artificiosamente i costi di produzione ai livelli piu alti, con la speranza che questo aumenti i prezzi di vendita. Il che in un mercato globale quale e’ quello del vino, significa convincere il consumatore a pagare di piu’ una bottiglia di vino italiano di quella di vino di altri paesi. Le cifre poi invece si incaricano di raccontarci una storia diversa, ovvero che l’Italia e’, tra i paesi esportatori di vino, quello con i prezzi medi tra i piu’ bassi di tutti.
    Accoppiamo tutto questo con il fatto che sempre il nostro paese, tra quelli esportatosi di vino, brilla come forse l’unico che non ha un “generic promotion body” per il vino, ovvero un ente per la promozione di vino (come Wine Australia per lAustralia, e corrispondenti enti per Cile, Nuova Zelanda, Argentina, ecc.).
    L’unica speranza quindi che il consumatore globale accetti di pagare una bottiglia di vino italiano un prezzo extra risiede nello stellone nostrano, ovvero in quella formidabile macchina di marketing, soprendentemente senza pilota, che’ il cibo e lo stile di vita italiano nel mondo.
    Oppure, come spesso invece accade, la bottiglia di vino viene venduta a prezzi bassi, praticamente in perdita, parzialmente compensata dalla restrizioni interne alla concorrenza, rendite di posizione acquisite, sovvenzioni pubbliche.

    • Gianpaolo, oltre ai piccoli artigiani e il numero minore di agricoltori ben organizzati ed efficienti, esiste anche la realtà delle cantine sociali, che dovrebbe stare esattamente nel mezzo, e dovrebbe salvaguardare entrambe le necessità (“piccolo è bello” e logica di profitto). Cosa ne pensi?

      • le cantine cooperative dovrebbero essere a mutualita prevalente, pero’ questo vuol dire che operano sul mercato come un qualunque operatore privato, comprando uve e vini, e mettendosi in concorrenza diretta con loro. Questo pero’ non e’ giusto se si considera il particolare trattamento fiscale di questi soggetti, che attirano spesso grosse sovvenzioni, e che sono spesso politicamente eterodiretti. In piu’ molti di questi, ma non tutti per fortuna, operano nel mercato con vini di qualita’ bassa, a prezzi talmente bassi da uccidere ogni forma di concorrenza. Esistono le cantine cooperative che funzionano bene, e quelle invece sono un bene per il territorio. Il punto debole e’ che sia quelle buone che quelle cattive assorbono notevoli quantita di denaro pubblico.

  2. Caro Gianpaolo, qui si rischia di espropriare il blog al buon Ziliani.
    Parafrasando il titolo di una vecchia canzone di Neil Young, “market never sleeps” nel senso che, indipendentemente dalla struttura della produzione, le persone (perchè tali sono i consumatori) daranno un determinato valore ai vini (ed a tutti gli altri servizi) che trovano sul mercato. E questo valore sarà poco o niente legato ai costi di produzione. Se il prezzo di vendita rientra in questo valore bene, altrimenti quella persona non comprerà quel vino.
    Dal punto di vista dell’offerta poi la dimensione media dell’azienda viticola è, ovviamente, ben più bassa dei numeri che citi, credo intorno ai 2 ha. Questo implica che per un grandissimo numero di produttori, la viticoltura è un’attività dopolavoristica (a conduzione familiare) da cui ricavano un’integrazione del reddito principale. Di conseguenza gli obiettivi di redditività (convenienza) sono molto diversi rispetto a quelli di chi fa viticoltura come attività principale.
    Ecco forse che si spiega (in parte) la sostenibilità di certi prezzi.
    D’altro canto, come evidenzi anche tu, il successo del vino italiano è basati sul suo rapporto prezzo/qualità in tutti i segmenti. Dalle fasce di prezzo più alte, che si confrontano con le ben più care eccellenze francesi, ai vini da tavola il posizionamento competitivo è assolutamente omogeneo e coerente.
    Infine mi permetto di segnalare che di vino con questo approccio economico gestionale parlo ogni tanto su biscomarketing, non a caso un blog di marketing (in senso lato). Prima o poi anche i wine lovers, che riterrebbero giustamente pessimi almeno il 90% dei vini artigianali prodotti quarant’anni fa, capiranno che il termine agro-industria non è una parolaccia ma è la parola giusta per descrivere la realtà dei rapporti intersettoriali in cui opera giocoforza l’agricoltura. D’altra parte il condiviso concetto di filiera non è altro che la traduzione in italiano del concetto di agri-business, elaborato nell’oramai lontano 1957 da J. Davis e R. Goldberg, economisti della Harvard Business School.

    • grazie Lorenzo, ovviamente io mi riferivo alla superfice media dell’azienda agricola in generale, che e’ di circa 7 ha. La superfice vitata media e’ meno di 2 ettari, ma siamo li. Ma e tutto il settore agricolo che risente dei meccanismi si cui dicevo.
      Questo per dire come il sistema di regole vigente abbia un impatto veramente importante sul mercato del vino, relegando gli “animal spirits” nell’angolo piu’ buio. In questa situazione ovviamente c’e’ chi ci guadagna e chi ci perde, e non necessariamente sono i piu bravi, e non necessariamente questo e’ nell’interesse del consumatore, e in ultima analisi, della sostenibilita’ del sistema viti-vinicolo.
      Comunque, ho gia’ messo i feeds del tuo blog su google reader, cosi da adesso in poi siamo con le antenne in ascolto.

  3. A mio modesto parere l’analisi di Biscontin, non tiene conto di alcuni aspetti.
    Essendo una analisi di mercato generale infatti non tiene conto di molti fattori umani, come la soddisfazione e/o la sicurezza del lavoro e dell’ambiente oppure le dinamiche umane che non sempre sono in linea con le dinamiche del mercato dei grandi produttori con margini risicati, ma sopratutto non tiene conto delle tante differenze dei singoli distretti produttivi. Ogni territorio, dove si produce ad esempio Chianti Classico o Prosecco ha per storia, cultura ed economia locale, differenze così grandi che i grandi numeri non possono cogliere.
    Credo inoltre che la questione giacenze/prezzi sia una delle variabili, semplice, che il mercato ha sempre avuto, al di là di tante più complesse argomentazioni economiche. La teorizzazione della piramide produttiva dove la più larga base è il presupposto dell’esistenza del vertice e viceversa a me non convince, sopratutto nella logica del “bere bene e consapevole”. Mediamente è meglio bere meno ma meglio, piuttosto che bere tanto ma bere peggio, ma questo, lo sò, va contro la logica del mercato come inteso oggi.

  4. Ecco, anche a me era venuto qualche dubbio, ma da non-tecnico avevo preferito starmene zitto a leggere. Poi leggo quello che scrive Paolo Cianferoni, e non so se sia professionista lui, ma mi rallegro del fatto che non sono il solo a dissentire su qualche punto. Secondo me se é vero che la debolezza del sistema-vino italiano esiste, e´anche altrettanto vero che
    la capillarizzazione che della debolezza é causa, ne é anche contrappeso e forza. Sono le due facce dell’individualismo. E piú che una piramide vedo tanti mondi paralleli a paratie pressoche´ stagne, che trattano lo stesso prodotto che in comune ha solo il nome: “vino” . Non riesco ad essere piú preciso ma credo che i parametri della (macro)economia non siano lo strumento piu´adatto, o non il solo, a dare un’immagine realistica di una realtá che macro assolutamente non é.

    • E’ tanto tempo che rimugino sull’analogia tra libro e vino: due comparti con molte analogie, entrambi prodotti “culturali”, due mondi in cui si trovano realtà molto disomogenee, le cui dimensioni (spesso artigianali) non corrispondono necessariamente agli andamenti (un bel libro funziona a prescindere dalle dimensioni dell’editore). Ma l’analisi di Biscontin è molto interessante; e ancora più interessante è che si discuta intorno a un’analisi.
      Una diversità tra i due mondi citati è che nel mondo dei libri non si tace, anzi.
      Un’altra (ovvia) differenza è che di copie di un libro ne produci quante ne vuoi, di bottiglie di un vino invece no, di solito.

  5. Premess0 che non ritengo di avere la verità in tasca, credo che l’aver concentrato diversi concetti in poco spazio abbia nuociuto alla loro comprensione.
    Non ho mai creduto che le organizzazioni (persone/aziende/sistemi) abbiano punti di forza e debolezza a priori. Hanno caratteristiche che diventano punto di forza o di debolezza a seconda del contesto in cui operano, degli obiettivi che si prefiggono e delle strategie che perseguono per raggiungerli.
    Nello specifico sostengo da almeno 3 anni che la frammentazione del settore vinicolo italiano è un punto di forza. Opinione opposta a quella della maggioranza degli operatori del settore che non si basa su astratte teorie accademiche ma sull’evidenza che negli ultimi 5 anni la vitivinicoltura italiana ha ottenuto risultati di vendita e reddività superiori a quelli di altri paesi dove il settore è molto più concentrato. Razionalizzando a posteriori credo che i due vantaggi competitivi principali legati alla frammentazione siano l’eterogeneità e varietà della proposta dei vini italiani e la flessibilità della piccola azienda (familiare) nella gestione dei costi ed eventuale riduzione dei margini unitari.
    Allo stesso modo il concetto di piramide non è astratto, è un dato di fatto. Come dice Gaja il 70% del vino italiano venduto in GDO (quindi circa il 35% del totale) si vende sotto i 3 euro. Questo significa un prezzo di cessione dalla cantina massimo di circa 1,65. Se ci aggiungiamo tutto il vino venduto in fusti e le bottiglie della fascia bassa dell’horeca probabilmente arriviamo almeno al 50% del mercato.
    D’altra parte la marginalità unitaria di una bottiglia di vino venduta intorno ad 1 euro franco cantina è talmente ridotta, da diventare sostenibile solo attraverso grandi volumi di vendita. Poi in questa piramide ci sarà anche il piccolo produttore del Collio che prospera (prosperava?) vendendo 30.000 bottiglie direttamente in cantina.
    Quello che che non condivido delle riflessioni di Gaja è l’ottimismo per l’aumento del costo delle uve, e quindi dei vini, soprattutto nella fascia bassa del mercato, perchè il rischio che questo aumento mandi fuori mercato una quota importante dei vini italiani è concreto e perchè ritengo che dover ricollocare, o peggio, eliminare il 10% (per dire un numero) del vino italiano creerà degli scompensi a tutto il sistema. Anche se questo 10% è fatto tutto di vino da tavola a basso prezzo.
    Cito l’esempio del Prosecco DOC frizzante che a causa dell’aumento del costo delle uve nella vendemmia 2011, quest’anno Germania è passato da un prezzo a scaffale di 1,99 euro al prezzo di 2,45 euro. Le perdite di vendite a fine anno oscilleranno tra il -20% e -30% perchè tutta una fascia di consumatori non è disposta a pagare quel prezzo per il Prosecco DOC frizzante e si è spostata su altri prodotti. Fortunatamente parliamo di un prodotto DOC con una reputazione, notorietà e profilo sensoriale che piace ad ampie fasce di persone in tutto il mondo e quindi è riuscito a compensare queste perdite con crescite su altri mercati.
    Temo che non sarà così per il vino da tavola, anche perchè un aumento del 10/20% del costo della materia prima incide molto di più su un vino di basso prezzo, spostandolo di fascia di mercato, rispetto a quanto non accada per un vino di alto prezzo, che rimane nella fascia di prestigio, semplicemente un po’ più caro.
    Concludo (finalmente) con un ultimo dato: nel primo trimestre 2012 le importazioni di vino italiano in Cina sono calate del -8,4% a valore (yuan) e crescite del + 2,3% in litri; quelle di vino spagnolo hanno fatto rispettivamente +41% e +46%. Nel primo semestre quelle italiane sono in ripresa, ma quelle spagnole volano.

  6. Interessante anche la seconda parte dell’articolo, peró non capisco come le sole etereogenicità dell’offerta ed elasticità della gestione familiare possano di per sé bilanciare la debolezza oggettiva di un sistema vino troppo frazionato. Personalmente credo che il “sistema Italia” regga per un motivo diverso, ovvero perché il punto di forza del modello sono le Denominazioni di Origine, che permettono di surrogare i grandi produttori con grandi marchi condivisi; si ottengono comunque blocchi da molte decine (e a volte centinaia) di milioni di Euro di fatturato che sono così in grado di affrontare i mercati mondiali. Un produttore singolo di poche bottiglie di un vino sconosciuto incontrerà inevitabilmente molte più difficoltà di uno che fa Barolo o Amarone.

  7. Buongiorno
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