Vino (italiano) in Russia: problemi di difficile risoluzione di cui tenere conto

Un attento lettore di questo blog, Roberto M. Moschella, che interviene assiduamente con commenti sempre interessanti, mi ha inviato da Mosca, dove risiede, queste note che definisce come “il prodotto di una piccola analisi che ho messo giù a seguito di osservazione diretta sul campo oltre che monitoraggio costante presso la GDO”.
Ovviamente l’autore ha voluto mettere l’accento su un certo aspetto della situazione in quella Russia dove vive, ovvero quella che interessa l’Italia e la presenza dei suoi vini in terra russa. Siccome Moschella osserva l’ambiente dal 1999, ha visto il nascere di tante realtà e può tranquillamente dire che oggi il mercato é maturo assai.
Ma la Russia resta sempre la Russia, come ebbe a dire W. Churchill nel 1939: ” un rebus avvolto in un mistero che sta dentro a un enigma”. Ringrazio Roberto M. Moschella per questo ottimo contributo al quale spero faranno presto seguito altri e auguro a tutti buona lettura: Dasvidania!

Ancora oggi a Mosca, in occasione di fiere ed eventi di degustazione è sorprendente incontrare aziende italiane che si affacciano per la prima volta sul mercato russo senza alcuna conoscenza dei meccanismi che governano il business in questo immenso territorio.

Si dovrebbe, infatti, sapere che nella Federazione russa il comparto dell’alcool è regolamentato con una legge molto severa. I dazi e le accise sono elevati, l’importazione non è libera e richiede una speciale licenza. Su ogni bottiglia deve essere apposto il contrassegno di Stato con codice elettronico e inoltre tutti i prodotti per essere messi in commercio devono avere le certificazioni di legge (sanitaria e GOST). Per non parlare anche delle numerose normative, il più delle volte confuse e contraddittorie, che continuamente vengono emanate con l’intento di combattere l’alcolismo e la sofisticazione.

In questo contesto vi sono due figure professionali che possono anche coincidere, l’importatore e il distributore. E’ impensabile poterne fare a meno sostituendosi a questi soggetti che sono necessariamente gli unici interlocutori. Le aziende che vogliono vendere i propri vini e bevande a base di alcool nella Federazione russa devono quindi avere un distributore che curerà sia l’importazione con relativo assolvimento delle imposte che l’aspetto commerciale, perché è il distributore che ha i contatti con le catene di vendita e di solito ha già sopportato l’onere finanziario per assicurarsi la presenza sugli scaffali e nei listini dei ristoranti. La maggioranza dei distributori attivi, per sopravvivere, ha necessità di trattare i vini da tutto il mondo e nella fascia media il prezzo è determinante.

I vini georgiani ampiamente diffusi fin dai tempi sovietici e presenti in tutti i canali di vendita, nel 2006 sono stati messi al bando per presunta contaminazione da metalli pesanti. Questa enorme nicchia, rimasta improvvisamente vacante, inizialmente è stata colmata dai vini bulgari, moldavi, ucraini, spagnoli, incalzati da quelli del Nuovo Mondo con prodotti a prezzo interessante, ben presentati e adeguatamente supportati.

Un vino anonimo prodotto in Italia con costi italiani, a parità di “presunta” qualità, non è nell’interesse dell’operatore russo, che oltre a dover rientrare dell’elevato costo di distribuzione, tende, per formazione mentale, a ricavare il massimo profitto in tempi brevissimi.

I vini cileni, argentini, australiani, sudafricani, ormai tutti ben conosciuti dal consumatore medio, sono quelli che hanno dato maggiore guadagno e quindi sono diffusamente presenti in più punti di vendita. In questa fascia medio/bassa riescono a competere nel prezzo vini italiani assolutamente indecenti. Mentre i numerosi vini francesi di pari indecenza sono venduti bene e a un prezzo superiore.

Ultimamente da dati ufficiali si apprende di un incremento dell’import dall’Italia e invero sugli scaffali della grande distribuzione si nota qualche nuova presenza italiana ma limitata a prodotto industriale fra cui emerge uno alquanto pessimo di una nota marca con tanto di vessillo nazionale stampigliato in etichetta che di certo contribuisce in modo distorto all’immagine del vino italiano.

Nella fascia alta del mercato la fama dei vini francesi è indiscussa, il consumo dà prestigio presso classi sociali ben determinate; mentre tanti dei vini italiani più blasonati sono presenti anche se con volumi contenuti e, nella percezione di molti consumatori, in forma subalterna ai produttori di oltralpe.

Il consumatore competente e con buon livello di cultura, stima i prodotti italiani e conosce bene le principali tipologie e marche; sicuramente è disposto a provarne altre ancora. Il turista che torna da una vacanza in Italia spesso s’informa dove poter trovare nella propria città un determinato vino bevuto nel Bel Paese.

In questa nicchia, pur sempre molto limitata, è possibile inserirsi con nuove proposte, supposto che si riesca a trovare un distributore su cui riporre fiducia e convincere ad aggiungere una nuova etichetta al proprio catalogo.

Ci sono buone probabilità che siano recepiti e apprezzati altri vini italiani di qualità ancora non presenti, ma ciò necessita di ulteriori impegni che, in questa fase di saturazione della fascia alta, il distributore non è assolutamente disposto ad assumersi.

Certamente ogni occasione di visibilità tipo fiere ed eventi è valida per farsi conoscere e incuriosire qualche distributore che comunque rimane con una capacità contrattuale elevata e riesce spesso a condizionare il fornitore, con arroganza  inconciliabile con la semplicità e genuinità dei nostri piccoli produttori di qualità che preferiscono quindi disertare il mercato russo.

Fra l’altro le istituzioni italiane non hanno mai contrastato l’agire disinvolto di qualche distributore, tanto che in un importante e costoso evento al GUM in piazza Rossa di qualche anno fa intitolato “FATTO IN ITALIA”, promosso dal Ministero e ICE, un noto importatore (recentemente premiato con l’onorificenza dell’ordine al merito della Repubblica Italiana) fosse presente anche col suo catalogo di vini spagnoli e sudamericani in bella vista.

Le ammirevoli iniziative di Vinitalytour e di altri enti italiani, pur contribuendo alla diffusione del prodotto italiano, mostrano degli aspetti che possono lasciare perplessi i non addetti ai lavori.

Infatti, non sono poche le lamentele su codesto sistema di promozione e comunicazione adottato, giudicato inopportuno perché si è scelto come partner privilegiato il citato importatore che decide autonomamente chi ammettere fra i propri fornitori, con la conseguenza che i produttori italiani che si appoggiano ad altre strutture non avrebbero le stesse opportunità in termini di promozione e visibilità.

Sarebbe corretto interrompere questo meccanismo iniquo il più delle volte alimentato da contributi pubblici a beneficio di pochi, mentre è auspicabile maggior coraggio e iniziativa politica da parte del Sistema Italia per un impegno diversamente strutturato, data l’impossibilità pratica di operare in Russia attraverso una o più società italiane residenti stabilmente e dotate di licenza per il commercio dell’alcool.


Non molto tempo fa un imprenditore italiano ha tentato di avviare le pratiche per la richiesta delle relative licenze per alcool e di costituire un gruppo a prevalenza italiana. L’idea era di inserirsi nella nicchia dei vini di qualità e solo ed esclusivamente italiani provenienti da tutte le regioni italiane, ponendosi anche come ‘missione culturale’ per diffondere informazione enoica con una comunicazione coerente e coordinata.
Sarebbe stato un valido e affidabile partner in Russia oltre che un interlocutore sicuro su cui concentrare attenzione e risorse in tutte le occasioni di promozione del vino italiano da parte dei nostri organismi istituzionali.

Purtroppo ha dovuto desistere a causa di ostacoli burocratici, ambiente grigio e fumoso, movimenti di dubbia legalità, corruzione e barriere insormontabili per gli stranieri oltre che nel frattempo è entrato in vigore il nuovo sistema dei visti concordato con l’Unione Europea nel 2007 che in pratica ha espulso dalla Russia tanti imprenditori e manager di imprese europee costretti a tornare in patria lasciando in mano altrui affari e aziende faticosamente costituite in territorio russo.

A tal proposito occorre anche dire che molto spesso forum e seminari, hanno maliziosamente attirato, (e continuano a farlo), operatori italiani in Russia omettendo di discutere sulle problematiche cui andrebbero in contro, per non citare enti pubblici e privati che da anni, da ogni parte di Italia e rigorosamente in ordine sparso, organizzano missioni coinvolgendo aziende completamente digiune di informazioni, illudendole sulle reali condizioni dell’ambiente con cui andrebbero a interagire.

Il comparto vinicolo non ha sofferto di queste distonie per il semplice fatto che i vitigni ovviamente restano in Italia, ma negli ultimi dieci anni tanti piccoli produttori di qualità sono venuti a Mosca a seguito di Regioni, Provincie, Comuni, Associazioni varie, ecc. per partecipare a fiere, eventi e degustazioni convinti di potersi proporre direttamente.
Delusione a parte, se non hanno avuto grande danno economico perché spesati dagli organismi di appartenenza, di sicuro hanno sciupato il loro tempo e ovviamente risorse pubbliche.

Roberto M. Moschella
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7 pensieri su “Vino (italiano) in Russia: problemi di difficile risoluzione di cui tenere conto

  1. buongiorno complimenti per l’articolo ,anche a noi e’ successa una cosa simile ,contattati da un sig. tramite un amico ci e’ stato proposto di partecipare ad un evento a mosca una degustazione con un noto somelier ,giornalisti ecc…. da pagare €3000,00 piu’ iva poi c’era il nostro viaggio , siccome ci sembravano tanti ho chiesto uno sconto e … detto fatto nel giro di dieci minuti arriva un altra fattura per la meta’ morale della favola con promesse di contratti per €250000,00 abbiamo abbandonato tutto non ci sembrava una cosa affidabile .

  2. Buonasera a chi ci legge, la mia esperienza è dovuta ad un amico che fa lo Chef in un Hotel a Mosca, mi dice che c’è un mercato ricchissimo totalmente blindato.
    Si può chiamare Mafia se volete, il risultato è che il mercato food and beverage lo fanno 2 forse 3 importatori, che fanno il bello e cattivo tempo, imponendo prodotti (il più delle volte tarocchi) e prezzi (a volte gonfiati a dismisura).
    Lui mi dice che ha tentato di comprare prodotti Italiani direttamente ma non c’è stato verso, gli è stato imposto di passare dagli importatori.
    Queste sono le mie info.
    RB

  3. Con la presente le chiederei di venire a conoscenza se per la spedizione di pacchi contenenti Vino e Olio di oliva nei limiti di peso e cifra indicati da corriere SDA occorrano altri documenti ( Es. certificato Gost-R, Accise, etichette in russo ecc.) per la dogana Russia, oltre a quelli previsti da SDA. Naturalmente stiamo parlando di vendita online al dettaglio da consegnare il pacco direttamente al Cliente. In attesa di ricevere gradite informazioni la saluto cordialmente Deodato Scanderebech

  4. Davvero interessantissimo questo articolo 🙂 insieme a due amici stavamo pensando di mettere su un business proprio nel commercio del vino in Russia .. È possibile contattare il sig. Moschella per chiedergli alcune info..??

    • Da buon conoscitore del mercato russo invito vivamente di abbandonare ogni idea circa il business del vino in russia. Il 98% del mercato è in mano a due grandi distributori….il restante 2% ad una serie di piccoli distributori….che sono controllati dai primi. Consiglio la Cina per fare business.

      • Se si e’ dotati di sostanziosi capitali (conditio sine qua non) da investire nella strategia di penetrazione, allora vada per la Cina . Con un marchio prestigioso e ben noto, sara’ piu’ facile.

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